Los agentes de IA ahora controlan las campañas de marketing y el cambio de infraestructura se produjo más rápido de lo esperado. En diciembre de 2025 se produjeron tres puntos de inflexión que definirán la forma en que se ejecutarán las campañas en 2026.
Infillion lanzó la primera plataforma de publicidad nativa para agentes el 16 de diciembre. Proyecto Gartner y WARC De aquí a 2028, los agentes de IA invertirán 100 000 millones de dólares en gastos programáticos. Soluciones de repostaje de Dover introdujo los medios minoristas en las bombas de combustible de las gasolineras.
Cómo los agentes de IA controlan 100 000 millones de dólares en gastos publicitarios
Lanzamiento de la plataforma Agent-Native
Infillion Agent Connector funciona completamente a través del Model Context Protocol (MCP). Sin paneles ni clics manuales. Los agentes de IA envían las instrucciones de la campaña en lenguaje natural. La plataforma gestiona la asignación del presupuesto, la segmentación del público, la optimización creativa y las ofertas de forma automática.
Stagwell Marketing Cloud conectó su capa de inteligencia de Palantir en cuestión de días. Mansoor Basha, director de tecnología: «Enviamos los parámetros de la campaña, los socios los ejecutan y los resultados fluyen hacia atrás. La plataforma basada en MCP de Infillion permite una verdadera interoperabilidad».
Los DSP tradicionales agregaron funciones de IA a los flujos de trabajo existentes. Las plataformas nativas de los agentes eliminan los flujos de trabajo por completo.
La división del mercado de 100 000 millones de dólares
El mercado de la publicidad programática se divide en dos enfoques:
- Sistemas propietarios cerrados te encierra en un solo agente de IA
- Capas de ejecución abiertas trabaja con cualquier IA que elijas
La plataforma de Infillion es independiente de la IA. Tanto ChatGPT como Claude y los agentes personalizados se conectan a través de la misma interfaz MCP.
Cobertura total del ciclo de vida:
- Planificación de campañas y ritmo presupuestario
- Resolución de identidad y creación de audiencia
- Optimización creativa y pruebas A/B
- Gestión de ofertas y suministros en tiempo real
- Informes de atribución y rendimiento
Cada módulo funciona de forma independiente o se encadena para una ejecución autónoma.
Qué cambia para los especialistas en marketing
Los directores de campaña se convierten en orquestadores de IA. El trabajo pasa de la navegación a través de la plataforma a establecer las restricciones que deben ejecutar los agentes.
La velocidad aumenta drásticamente. Semanas de planificación se convierten en minutos de instrucciones en lenguaje natural.
La complejidad de la integración desaparece. Una conexión MCP reemplaza docenas de API específicas de la plataforma.
100 000 millones de dólares representan aproximadamente los ingresos combinados de Meta y Google por publicidad gráfica. Esa es la cantidad que los proyectos de Gartner y WARC transferirán a los agentes de IA en 2028.
Obtenga más información: Cómo el protocolo Model Context permite a los agentes de IA acceder a los datos de marketing
Por qué las CDP componibles crecieron 4 veces más rápido que las CDP tradicionales
La señal de crecimiento
Los proveedores de CDP componibles (Hightouch, RudderStack, Census) crecieron casi 4 veces más rápido en comparación con los CDP tradicionales en 2025. Su tasa de crecimiento fue del 12,9% frente al 3,4% de los proveedores tradicionales. Siguen representando menos del 5% del mercado de CDP por tamaño.
El mercado general de CDP alcanzó 8.530 millones de dólares en 2025, proyectado para alcanzar 37.110 millones de dólares para 2030. Es una tasa de crecimiento anual compuesta del 30,7%.
Cómo funciona la arquitectura componible
Los CDP tradicionales copian los datos de sus clientes en nuevos sistemas. Los CDP componibles se conectan directamente a su almacén de datos existente. Snowflake, BigQuery o Databricks.
Los datos permanecen en su sitio. El CDP se convierte en una capa de decisión en la parte superior.
Tejas Manohar, cofundador de Hightouch: «El almacén de datos ha llegado para quedarse. Si bien muchos CDP ahora afirman que son «componibles», las verdaderas soluciones nativas del almacén están ganando terreno, ya que las empresas dan prioridad a las arquitecturas desagregadas que priorizan el almacenamiento».
La diferencia práctica
Implementación: Semanas en lugar de 6 a 12 meses
Coste: Sin tarifas de almacenamiento duplicadas
Preparado para la IA: Los agentes consultan todo su universo de datos, no los segmentos predefinidos
La limitación: primero necesita un almacén de datos. Para los equipos sin Snowflake o BigQuery, los CDP tradicionales seguirán teniendo sentido hasta 2026.
Los medios minoristas se expanden a las gasolineras y las plataformas sociales
Más allá de Amazon y Walmart
Los medios minoristas crecieron un 20% en 2025, pero la categoría ahora se extiende mucho más allá de los actores tradicionales.
Walmart Connect creció 33% el último trimestre. Eso es seis veces más rápido que las ventas totales de Walmart. La plataforma ofrece mediciones de ciclo cerrado con TikTok, las principales cadenas de televisión y Meta. Los anunciantes ahora pueden rastrear si alguien que vio un anuncio de TikTok compró en Walmart.
4 Court Media lanzado el 18 de diciembre con 13 000 pantallas en 1500 gasolineras. Los operadores independientes obtienen acceso a dólares publicitarios nacionales a los que antes no podían acceder.
Otras ampliaciones para 2025:
- Casey's General Stores se asoció con GSTV para la publicidad de bombas
- Instacart firmó acuerdos con TikTok para formatos comprables
- BP y Jacksons Food Stores se unieron a la red de tiendas comerciales de Axonet
La conexión con el comercio social
La red minorista de Ulta Beauty realizó campañas multimarca en TikTok durante las vacaciones de 2025. Resultados: ROAS un 40% mejor frente a los puntos de referencia. La mejor creatividad entregada casi 3 veces el ROAS de campañas estándar.
Para 2028, el gasto mundial en medios minoristas alcanzará 175 mil millones de dólares, y los Estados Unidos representan casi el 60% del crecimiento.
El desafío de la consolidación de datos
Los equipos de marketing ahora llevan a cabo campañas en entre 4 y 10 redes de medios minoristas diferentes. Cada una de ellas requiere una integración de datos independiente.
Sin informes consolidados, comparar Amazon con Walmart y TikTok Shop se convierte en conjeturas.
Estandarice ahora los nombres de las campañas en todas las plataformas. Las diferentes convenciones de nomenclatura hacen que el análisis multiplataforma sea imposible, independientemente de las herramientas.
Relacionado: Cómo consolidar los datos de marketing de varias plataformas
Por qué se conectan estas tres tendencias
Las plataformas nativas de los agentes necesitan datos limpios y consolidados. Las CDP componibles proporcionan una base nativa del almacén. Las redes de medios minoristas multiplican los destinos de ejecución.
La estrategia de marketing se divide en dos capas:
Capa de inteligencia: Dónde residen los datos y donde se toman las decisiones (almacén de datos, CDP componible y agentes de IA)
Capa de ejecución: Dónde se ejecutan las campañas (plataformas nativas de los agentes, redes de medios minoristas y plataformas sociales)
Los equipos que construyan la capa de inteligencia en 2026 controlarán los costos a medida que la ejecución se convierta en mercancía. Los equipos que no lo hagan pagarán por la gestión manual de las campañas, que la IA podría automatizar.
Qué hacer en el primer trimestre de 2026
Para campañas multiplataforma:
- Audite la situación de su almacén de datos
- Estandarice hoy mismo los nombres de las campañas
- Probar un CDP componible para un único caso de uso
Para los agentes de IA:
- Identifique una tarea repetitiva (ajustes presupuestarios, informes)
- Investigue las plataformas compatibles con MCP
- Ejecute una prueba piloto de 30 días con ahorros de tiempo cuantificables
Para medios minoristas:
- Haz un mapa de las redes que usa tu audiencia
- Pruebe la medición de circuito cerrado con una red
- Cree paneles multiplataforma antes de añadir más
Preguntas frecuentes
¿Qué es una plataforma nativa de agentes?
Las plataformas nativas de los agentes son infraestructuras publicitarias diseñadas para que los sistemas de IA funcionen a través de API en lugar de interfaces de usuario. Los agentes de IA envían instrucciones a través del Model Context Protocol (MCP) y la plataforma ejecuta automáticamente la configuración, la optimización y los informes de las campañas. Infillion Agent Connector, lanzado el 16 de diciembre de 2025, es el primer ejemplo creado para la publicidad programática. A diferencia de las plataformas tradicionales con complementos de inteligencia artificial, las plataformas nativas de los agentes eliminan por completo los flujos de trabajo manuales.
¿En qué se diferencian los CDP componibles de los CDP tradicionales?
Los CDP tradicionales copian los datos de los clientes en nuevos sistemas, lo que crea almacenamiento de información duplicado y depende del proveedor. Los CDP componibles se conectan directamente a los almacenes de datos existentes sin mover los datos. Esto reduce el tiempo de implementación de 6 a 12 meses a semanas y elimina los costos de almacenamiento duplicados. La desventaja: primero necesitas un almacén de datos en la nube (Snowflake, BigQuery, Databricks). Los proveedores componibles crecieron casi 4 veces más rápido que los CDP tradicionales en 2025.
¿Por qué los medios minoristas crecen más rápido que otros canales publicitarios?
Los medios minoristas resuelven tres problemas simultáneamente: los anunciantes acceden a los datos de compra de primera mano para segmentar mejor los anuncios, los minoristas generan ingresos con altos márgenes a partir del tráfico existente y las marcas miden las ventas reales, no solo los clics. El canal se expandió en 2025 a gasolineras, tiendas de conveniencia y televisión en streaming. Para 2028, el gasto mundial en medios minoristas alcanzará los 175 000 millones de dólares. Walmart Connect creció un 33% el trimestre pasado, seis veces más rápido que las ventas totales de Walmart.
¿Qué es el Protocolo de contexto modelo (MCP)?
Model Context Protocol es un estándar de código abierto creado por Anthropic que permite a los sistemas de IA conectarse con fuentes de datos externas a través de una interfaz universal. En lugar de crear integraciones personalizadas para cada modelo y plataforma de IA, MCP proporciona una conexión que funciona en ChatGPT, Claude y otros sistemas. En el caso del marketing, esto significa que los agentes de IA pueden acceder a los datos de las campañas, ejecutar cambios y obtener métricas de rendimiento sin necesidad de desarrollar manualmente la API.
¿Cómo controlan los agentes de IA las campañas publicitarias?
Los agentes de IA reciben objetivos de alto nivel a través del lenguaje natural y ejecutan de forma autónoma un trabajo detallado: selección de la audiencia, ajustes de ofertas, rotación creativa, ritmo presupuestario y optimización. Operan mediante protocolos como el MCP, que se conectan a las API de las plataformas publicitarias. A diferencia de las rígidas reglas de automatización, los agentes se adaptan en función de los resultados en tiempo real. Según Gartner y WARC, de aquí a 2028 los agentes de inteligencia artificial invertirán más de 100 000 millones de dólares en gastos programáticos.
