El 21 de octubre de 2025, Google anunció oficialmente que ponía fin al proyecto Privacy Sandbox y que mantendría las cookies de terceros en Chrome. Tras años prometiendo eliminar las cookies, Google dio marcha atrás por la presión de los anunciantes y la decisión de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) de liberar a la compañía de sus compromisos de 2022. Esto significa que las cookies seguirán funcionando en Chrome, que tiene más del 70% del mercado de navegadores, dando a los marketers estabilidad a corto plazo pero creando incertidumbre a largo plazo mientras las regulaciones de privacidad se endurecen en estados de EE.UU. y globalmente.

Qué Ha Pasado Realmente con las Cookies de Google

Google había dedicado casi cinco años al desarrollo de Privacy Sandbox, un conjunto de tecnologías diseñadas para reemplazar las cookies de terceros con alternativas que respetaran la privacidad. El proyecto incluía:
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• Federated Learning of Cohorts (FLoC) - agrupar usuarios por intereses en lugar de rastreo individual
• Attribution Reporting API - medir conversiones sin rastreo entre sitios
• IP Protection - enmascarar direcciones IP
• Private Aggregation - analizar datos sin exponer usuarios individuales

Todas estas iniciativas han sido canceladas.

La CMA del Reino Unido liberó oficialmente a Google de sus compromisos vinculantes el 17 de octubre, dándole luz verde para abandonar el proyecto. Esto llegó tras intenso lobbying de la industria publicitaria, que argumentó que las alternativas de Privacy Sandbox no estaban listas y perjudicarían los ingresos de los editores.

Qué Significa Esto para los Profesionales del Marketing

A Corto Plazo: Todo Sigue Igual

Tu configuración actual de seguimiento sigue funcionando. Si tienes:
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• Campañas de retargeting en Google Ads, Meta o plataformas programáticas
• Seguimiento de conversiones con píxeles de terceros
• Analítica cross-domain para seguir usuarios entre sitios
• Creación de audiencias basada en comportamiento web

Nada de esto cambia de inmediato. Chrome seguirá soportando cookies de terceros, lo que significa que tu Píxel de Facebook, etiquetas de Google Analytics y píxeles de retargeting siguen funcionando exactamente igual que hoy.

Para especialistas en PPC, esto son buenas noticias. Tu seguimiento de conversiones no se romperá. Tus listas de remarketing no desaparecerán de la noche a la mañana. Tus modelos de atribución usando datos entre sitios siguen funcionando.

A Largo Plazo: El Terreno Sigue Moviéndose

Aunque las cookies han sobrevivido, las regulaciones de privacidad no se han detenido. Esto es lo que está cambiando realmente:

La MODPA de Maryland entró en vigor el 1 de octubre de 2025 con los requisitos más estrictos de cualquier ley estatal de EE.UU.:
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• Prohíbe publicidad dirigida a menores de 18 años
• Prohíbe vender datos personales de menores
• Prohíbe vender información personal sensible de cualquier consumidor
• Prohíbe procesar datos sensibles a menos que sea "estrictamente necesario"

La CPPA de California finalizó regulaciones importantes el 23 de septiembre de 2025 que cubren:
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• Tecnología de Toma de Decisiones Automatizada (ADMT) - incluyendo automatización de marketing, publicidad programática, scoring de clientes y motores de personalización
• Notificaciones obligatorias a consumidores cuando ADMT toma "decisiones significativas"
• Opciones obligatorias de exclusión del procesamiento ADMT

California demostró que va en serio con la aplicación. El 30 de septiembre, la CPPA anunció un acuerdo de 1,35 millones de dólares con Tractor Supply Company por violaciones de CCPA, incluyendo no respetar solicitudes de exclusión vía Global Privacy Control (GPC). Si tu seguimiento no respeta las señales GPC, estás expuesto a sanciones similares.

El Impacto Real: Complejidad Estado por Estado

Para finales de 2025, 17 estados de EE.UU. tendrán leyes integrales de privacidad. Cada uno tiene requisitos diferentes sobre qué cuenta como "datos personales", cuándo necesitas consentimiento, cómo manejar solicitudes de exclusión y qué constituye información "sensible".

Para los equipos de marketing, esto crea una complejidad operativa que las cookies-sí-o-no no resuelven. Necesitas flujos de consentimiento diferentes para usuarios de California vs. Texas vs. Maryland. Tus campañas de email necesitan mecanismos de baja diferentes según las leyes estatales. Tu segmentación publicitaria debe excluir menores en Maryland pero no necesariamente en otros estados.

Como cubrimos en nuestro análisis sobre IA, privacidad y el punto de inflexión del marketing digital, el cambio hacia marketing con privacidad primero se está acelerando independientemente del soporte técnico de cookies.
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Por Qué Google Dio Marcha Atrás Realmente

Google dio marcha atrás porque eliminar cookies habría perjudicado sus ingresos publicitarios.

Las propias pruebas de la compañía mostraron que eliminar cookies de terceros reduciría los ingresos de editores entre 30-60% sin un reemplazo viable. Esa caída de ingresos impactaría directamente el negocio de red publicitaria de Google.

Además, anunciantes y agencias dejaron claro que no estaban listos. Las alternativas de Privacy Sandbox eran demasiado complejas, mal documentadas y no funcionaban lo suficientemente bien para reemplazar cookies. La industria necesitaba más tiempo - pero en lugar de conseguir más tiempo, recuperaron las cookies permanentemente (por ahora).

Qué Deberían Hacer los Marketers Ahora Mismo

1. No Asumas Que las Cookies Son Para Siempre

Que Google haya dado marcha atrás no significa que debas ignorar las estrategias de datos propios. Considera:

Safari (20% de cuota de mercado) ya bloquea cookies de terceros por defecto desde 2020.

Firefox (4% de cuota de mercado) bloquea cookies de terceros por defecto.

Eso es casi el 25% del tráfico web donde las cookies de terceros ya no funcionan bien. Además, las regulaciones siguen endureciéndose independientemente de lo que haga Google.

2. Construye Infraestructura de Datos Propios Ahora

Los datos de primera mano - información que los usuarios te dan directamente - se vuelven más valiosos cada día. Enfócate en:

Estrategias de captación de emails:
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• Suscripciones a newsletter con propuestas de valor claras
• Contenido con registro (guías, plantillas, herramientas)
• Incentivos para creación de cuentas

Plataformas de Datos de Clientes (CDPs):Rastrea el comportamiento de usuarios en tus propias propiedades sin depender de cookies de terceros. Almacena estos datos en tu propia base de datos.

Seguimiento del lado del servidor:Mueve el seguimiento de píxeles del navegador a implementaciones del lado del servidor. Esto te da más control y mejor calidad de datos. El GTM server-side de Google y la API de Conversiones (CAPI) de Meta funcionan independientemente de las cookies del navegador.

3. Consolida Tus Datos de Marketing

Con las crecientes restricciones en el seguimiento entre plataformas, necesitas una única fuente de verdad para tus datos de marketing. En lugar de iniciar sesión en cinco plataformas diferentes para entender el rendimiento de campañas, lleva todo a un solo lugar.

La consolidación automatizada de reportes de marketing ahorra tiempo y reduce errores comparado con exportaciones manuales. Puedes construir scripts personalizados, usar APIs de plataformas directamente o automatizar la extracción de datos a Google Sheets, Looker Studio, BigQuery o Power BI.

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El objetivo es ver todos tus datos de marketing en un solo dashboard para poder tomar decisiones incluso cuando la atribución entre plataformas se vuelva más difícil.

4. Prueba el Seguimiento del Lado del Servidor Antes de Necesitarlo

Tanto Google como Meta ofrecen soluciones de seguimiento del lado del servidor que funcionan mejor en entornos con restricciones de privacidad:

Google Tag Manager Server-Side:
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• Se ejecuta en tu servidor en lugar del navegador del usuario
• Mejor calidad de datos (sin bloqueadores de anuncios)
• Más control sobre qué datos se envían

Meta Conversions API (CAPI):
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• Envía datos de conversión directamente desde tu servidor a Meta
• Funciona incluso cuando el Píxel de Facebook está bloqueado
• Mejora la precisión de atribución

Estas soluciones requieren configuración técnica pero proporcionan seguro contra futuras restricciones de seguimiento.

5. Audita Tu Cumplimiento de Privacidad por Estado

Si te diriges a audiencias de EE.UU., necesitas saber qué leyes estatales te aplican. Verifica:
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• ¿Tienes usuarios en California? → Se aplica CCPA/CPRA
• ¿Te diriges a menores de 18 en Maryland? → MODPA prohíbe anuncios dirigidos
• ¿Usas toma de decisiones automatizada para segmentación? → California requiere notificaciones y exclusiones
• ¿Respetas las señales de Global Privacy Control (GPC)? → La aplicación en California está activa

No cumplir con alguno de estos te expone a multas millonarias, como aprendió Tractor Supply con su acuerdo de 1,35 millones.

Qué Viene Después

Estate atento a tres desarrollos en 2025-2026:

1. Más leyes estatales de privacidad
‍Espera que 5-10 estados adicionales de EE.UU. aprueben legislación integral de privacidad. El mosaico se volverá más complicado antes de que potencialmente se unifique con ley federal.

2. Mayor aplicación
‍El acuerdo de 1,35 millones de California con Tractor Supply es solo el principio. Los fiscales generales estatales están construyendo equipos de aplicación de privacidad. Presupuesta más para cumplimiento, no menos.

3. Consolidación de plataformas
‍A medida que el seguimiento entre plataformas se debilita, espera que Google, Meta, Amazon y TikTok presionen más para que los anunciantes se queden dentro de sus ecosistemas. Los "jardines vallados" tienen muros más altos.

Preguntas Frecuentes

¿Funcionarán las cookies de Google en 2025?

Sí. Google confirmó el 21 de octubre de 2025 que las cookies de terceros seguirán funcionando en Chrome indefinidamente. La compañía terminó su proyecto Privacy Sandbox y mantendrá el soporte de cookies. Sin embargo, las cookies siguen bloqueadas por defecto en Safari (20% de cuota de mercado) y Firefox (4%), así que aproximadamente el 25% del tráfico web ya opera sin cookies de terceros independientemente de la decisión de Google.

¿Qué es Google Privacy Sandbox y por qué se canceló?

Google Privacy Sandbox era una colección de tecnologías diseñadas para reemplazar las cookies de terceros con alternativas que respetaran la privacidad. Google canceló el proyecto el 21 de octubre de 2025 después de que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido liberara a la compañía de compromisos vinculantes hechos en 2022. La cancelación llegó tras presión de anunciantes y editores que argumentaron que las alternativas no estaban listas y perjudicarían significativamente los ingresos de editores.

¿Cómo afecta esto a mis campañas de Facebook y Google Ads?

Tus campañas siguen funcionando exactamente igual que ahora. El Píxel de Facebook, seguimiento de conversiones de Google Ads, listas de remarketing y atribución cross-domain siguen funcionando en Chrome. Sin embargo, deberías implementar proactivamente soluciones de seguimiento del lado del servidor como la API de Conversiones (CAPI) de Meta y las Conversiones Mejoradas de Google ahora para prepararte para el futuro y mejorar la calidad de datos.

¿Qué deberían hacer los marketers en lugar de depender de cookies?

Construye infraestructura de datos propios mediante crecimiento de listas de email, contenido con registro y creación de cuentas. Implementa seguimiento del lado del servidor usando Google Tag Manager Server-Side o la API de Conversiones de Meta. Consolida datos de todas las plataformas de marketing en dashboards unificados. Enfócate en funcionalidades nativas de plataforma como Instagram Shopping y formularios de generación de leads de LinkedIn que mantienen calidad de seguimiento dentro de sus ecosistemas.

¿Cuáles son las leyes de privacidad más importantes que los marketers deben conocer en 2025?

La MODPA de Maryland (efectiva desde el 1 de octubre de 2025) prohíbe anuncios dirigidos a menores de 18 años y prohíbe la venta de información personal sensible. Las regulaciones CCPA de California (finalizadas el 23 de septiembre de 2025) requieren notificaciones cuando se usa automatización de marketing o publicidad programática con opciones obligatorias de exclusión. California aplicó un acuerdo de 1,35 millones de dólares en septiembre por no respetar señales de exclusión. Para finales de 2025, 17 estados de EE.UU. tendrán leyes integrales de privacidad.

Conclusión

La decisión de Google de mantener las cookies proporciona alivio a corto plazo pero no resuelve los desafíos subyacentes de privacidad y acceso a datos que enfrentan los marketers. Con 17 estados de EE.UU. teniendo leyes de privacidad para finales de 2025, el 25% del tráfico web ya bloqueando cookies por defecto, y acciones de aplicación que demuestran que los reguladores van en serio, el camino a seguir está claro: construye relaciones de primera mano, implementa seguimiento del lado del servidor y consolida tus fuentes de datos ahora mientras tus sistemas actuales aún funcionan.

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