IAB Europe ha lanzado dos actualizaciones importantes en apenas cinco días este octubre, dejando claro que la estandarización del retail media ha pasado de la teoría a la práctica. El mapa actualizado del ecosistema Pan-Europeo de Retail y Commerce Media se publicó el 14 de octubre, solo unos días después de que la organización abriera el periodo de consulta pública sobre los Commerce Media Measurement Standards V2, el primer marco que incluye métricas específicas para quick commerce. Con Albert Heijn certificado en septiembre como la primera red conforme y un 70% de compradores que citan la falta de estándares como barrera de inversión, el mensaje no puede ser más claro: la medición estandarizada es ahora requisito obligatorio para el retail media europeo.
El Mapa del Ecosistema Refleja una Expansión Acelerada
La actualización del mapa de IAB Europe del 14 de octubre llega solo cinco meses después de la versión original de mayo de 2025, un ciclo de actualización inusualmente rápido que refleja la velocidad a la que nuevos players están entrando en el sector del retail y commerce media.
El mapa cubre 31 mercados europeos y categoriza el ecosistema entre retailers, proveedores de tecnología, plataformas de ad tech y partners de medición. Para marketers y compradores de medios que intentan seguir la pista de qué redes existen y qué servicios ofrecen, este se convierte en el documento de referencia del sector.
Pero el timing cuenta la verdadera historia. IAB Europe publicó el mapa del ecosistema justo en medio del periodo de consulta pública de los Commerce Media Measurement Standards V2 (del 9 de octubre al 14 de noviembre). Estas publicaciones paralelas envían un mensaje coordinado: aquí está el ecosistema en expansión, y aquí están los requisitos de cumplimiento que todos deben cumplir.
Marie-Clare Puffett, Directora de Desarrollo de la Industria e Insights de IAB Europe, lo dejó claro: "La estandarización es crucial para desbloquear eficiencia, consistencia y confianza en el Retail y Commerce Media".
Los Commerce Media Standards V2 Incorporan el Quick Commerce
Los Commerce Media Measurement Standards V2 representan 17 meses de feedback del sector desde la publicación inicial de abril de 2024. Tres cambios redefinen cómo las redes deben reportar el rendimiento de las campañas:
- El quick commerce tiene su propio marco de medición. Getir, Gorillas, Deliveroo y plataformas similares de entrega instantánea cuentan ahora con métricas estandarizadas. Esto refleja el crecimiento del sector en los mercados europeos y reconoce que las ventanas de entrega de 15 minutos crean desafíos de atribución diferentes al e-commerce tradicional.
- Las ventas brutas y netas requieren informes separados. El marco ahora distingue entre el valor total de la transacción (bruto) y los ingresos después de devoluciones, cancelaciones y descuentos (neto). Una campaña de productos patrocinados que muestra 50.000€ en ventas atribuidas tiene un aspecto muy diferente con un ROAS de 4,2x (bruto) frente a 3,2x (neto) después de contabilizar una tasa de devolución del 15%.
- Las ventanas de atribución se estandarizan entre redes. Todas las plataformas deben ofrecer periodos de lookback consistentes: 7, 14 o 28 días para atribución view-through y 1, 7 o 28 días para click-through. Esto elimina el problema actual donde un retailer reporta atribución a 30 días mientras otro usa 7 días, haciendo imposible la comparación de rendimiento.
La evolución del nombre de "Retail Media" a "Commerce Media" señala una expansión futura. IAB Europe planea añadir los verticales de viajes y finanzas en próximas versiones: cualquier sector con datos de compra de primera parte e inventario publicitario necesitará eventualmente medición estandarizada.
La Certificación de Albert Heijn Marca el Listón del Cumplimiento
Albert Heijn se convirtió en la primera red de retail media certificada en septiembre de 2025 tras una auditoría independiente de ABC. La cadena de supermercados holandesa obtuvo la certificación para Display (estático) y Productos Patrocinados en su web y app móvil.
La auditoría verificó tres áreas críticas: las definiciones de métricas coinciden con los estándares de IAB, los flujos de datos están documentados y testeados de principio a fin, y las cifras de campaña reportadas coinciden con lo que los auditores independientes encontraron al examinar datos reales de anunciantes.
Rolf Oosterhoff, Director de Servicios de Retail Media de Albert Heijn, posicionó la certificación como ventaja competitiva: "Esta certificación subraya nuestro compromiso con la transparencia y efectividad en retail media. Es un hito importante para nosotros, pero también para la industria en su conjunto".
Sainsbury's Nectar360 entró en las etapas finales de auditoría en mayo de 2025. El programa de certificación, que se lanzó en octubre de 2024 y se expandió a proveedores de ad tech en fase beta, utiliza tres auditores independientes aprobados: ABC, Alliance for Audited Media (AAM) y Centre d'Étude des Supports de Publicité (CESP).
Para los compradores de medios que toman decisiones de inversión, el estado de certificación ahora proporciona validación objetiva de terceros de que las afirmaciones de medición de una red resisten el escrutinio.
Los Números de la Barrera de Inversión
La investigación de IAB Europe de julio de 2025 cuantifica la brecha de estandarización: el 78% de los stakeholders identifica la medición de medios como algo que requiere alineación del sector, mientras que el 69% cita necesidades de estandarización de atribución. No son preocupaciones secundarias: son los factores principales que limitan el crecimiento de la inversión en retail media.
La investigación también encontró que las marcas que trabajan con cuatro a seis redes de retail media se duplicaron del 10% al 24% entre 2024 y 2025. Cuando los anunciantes lanzan campañas en múltiples redes simultáneamente, las métricas incompatibles hacen prácticamente imposible una asignación precisa de presupuesto.
El retail media europeo creció un 22,1% en 2024, superando la expansión del 6,1% del mercado publicitario general por un factor de 3,6. Sin embargo, el 70% de los compradores todavía cita la falta de estándares como barrera de inversión, lo que sugiere que el crecimiento podría acelerarse significativamente una vez que la estandarización reduzca la fricción.
El mercado alcanzó los 13.700 millones de euros en gasto en 2024, con el retail media offsite mostrando un impulso particularmente fuerte. Los compradores que asignan más del 41% del gasto digital a formatos offsite saltaron del 30% al 46% interanual.
Qué Requiere Realmente el Cumplimiento
Los estándares no solo afectan a las redes de retail media: cambian cómo los marketers deben estructurar el reporting y evaluación de campañas.
- Las definiciones de métricas necesitan auditoría. Los anunciantes que actualmente usan diferentes cálculos para impresiones (servidas versus visibles), ventanas de atribución y ROAS verán cambiar los números al cambiar a metodologías estandarizadas. Una campaña que muestra un ROAS de 4,5x bajo la atribución personalizada de una red podría mostrar 3,8x bajo medición estandarizada a 28 días.
- Las comparaciones entre redes se vuelven posibles. Una vez que múltiples redes reporten usando ventanas de atribución idénticas y definiciones de ventas brutas/netas, los compradores de medios pueden comparar con precisión el rendimiento y mover presupuestos hacia plataformas con mejor desempeño. Esta presión competitiva debería mejorar la calidad de las redes con el tiempo.
- Los datos históricos permanecen sin cambios. Las redes no recalcularán retroactivamente el rendimiento de campañas de 2024 usando estándares de 2026, lo que hace más complejo el análisis de tendencias interanuales durante el periodo de transición.
Timeline y Próximos Pasos
El periodo de consulta pública de los estándares V2 cierra el 14 de noviembre de 2025. IAB Europe incorporará el feedback del sector y publicará los estándares finales, probablemente en el primer trimestre de 2026.
Las redes actualizarán entonces sus interfaces de reporting: espera que las etiquetas de métricas cambien de "ROAS" genérico a "iROAS (28 días click)" específico para coincidir con la terminología estándar. Los dashboards dividirán las cifras de ventas actuales en columnas separadas de "Ventas Brutas" y "Ventas Netas".
Las auditorías de certificación llevan varios meses. La auditoría piloto de Albert Heijn estableció el proceso, pero cada red requiere evaluación independiente. Las redes más grandes con productos publicitarios más complejos en inventario onsite y offsite tardarán más en completarse.
El programa de certificación opera con flexibilidad para redes más pequeñas, permitiéndoles presentar solo productos publicitarios principales para la certificación inicial en lugar de requerir auditorías completas de portfolio que crearían barreras de coste desproporcionadas.
Impacto en la Industria
Las actualizaciones de octubre representan un cambio claro de directrices voluntarias a cumplimiento esperado. Con la primera red certificada operativa y la consulta pública sobre los estándares V2 en marcha, IAB Europe ha movido la estandarización del retail media de la aspiración a la implementación.
Para las redes de retail media, la certificación se convierte en un diferenciador competitivo. Para los compradores de medios, las métricas estandarizadas permiten una comparación de rendimiento entre redes más precisa. Para la industria en general, la reducción de la fricción en la medición debería desbloquear el crecimiento de inversión que sugiere esa estadística de barrera del 70% de compradores.
La inclusión del quick commerce en la V2 también señala que la estandarización se mantendrá al ritmo de la innovación de canales en lugar de quedarse atrás, algo importante mientras el retail media continúa expandiéndose más allá del e-commerce tradicional hacia la entrega instantánea, el digital in-store y, eventualmente, los verticales de viajes y finanzas.
FAQ
¿Cuándo necesitan las redes cumplir con los estándares V2?
La publicación final de los estándares V2 será probablemente en el primer trimestre de 2026 después de que cierre el periodo de comentarios el 14 de noviembre. Las redes tendrán un periodo de transición (típicamente 3-6 meses) para actualizar sistemas y reporting. La certificación es voluntaria pero proporciona ventaja competitiva.
¿El coste de certificación impide a las redes pequeñas de retail media?
Las redes pueden certificar solo sus productos publicitarios principales inicialmente en lugar de portfolios completos. Albert Heijn certificó Display y Productos Patrocinados pero podría añadir otros formatos más tarde. Esto evita que los costes de auditoría desproporcionados excluyan a players más pequeños.
¿Qué pasa con las campañas que están corriendo durante la transición?
Los datos históricos no cambiarán: las redes proporcionan tanto métricas legacy como conformes con los estándares durante los periodos de transición. Los anunciantes necesitan documentar qué metodología se aplicó a cada periodo de tiempo para un seguimiento preciso del rendimiento.
¿Reducirá la estandarización la diferenciación de las redes de retail media?
La medición estandarizada se aplica a cómo las redes reportan métricas, no a qué datos de audiencia o inventario ofrecen. Las redes todavía se diferencian por la calidad de los datos de primera parte, la afinidad de marca y los emplazamientos publicitarios únicos. Los estándares hacen que la comparación de rendimiento sea precisa, no que las redes sean idénticas.
¿Cómo se relaciona la estandarización europea con la medición de retail media en EE.UU.?
IAB US publicó directrices separadas en enero de 2024. Ambos marcos comparten fundamentos de IAB/MRC pero difieren en detalles específicos. Los programas de certificación se están coordinando para minimizar conflictos para marcas que ejecutan campañas globales en ambos mercados.
