El ROAS (Return on Ad Spend) mide los ingresos generados por cada euro invertido en publicidad. La mediana de ROAS en 2024 fue de 2.04, oscilando entre 2:1 para servicios B2B hasta 6:1+ para ecommerce. La mayoría de los marketers lo calculan mal: cuentan los ingresos dos veces entre plataformas, usan ventanas de atribución incorrectas e ignoran costes ocultos como producción creativa y comisiones de agencia. Esta guía cubre la fórmula correcta, benchmarks reales del sector y cuándo el ROAS por sí solo no es suficiente.

La Fórmula del ROAS (Y Por Qué Casi Todos Se Equivocan)

ROAS = Ingresos de Anuncios ÷ Coste de Anuncios

¿Gastas 2.000€ en Google Ads y generas 8.000€ en ingresos? Tu ROAS es 4:1 (también se escribe 400% o 4.0x, todo significa lo mismo).

Suena sencillo. Pero aquí está el problema: ¿Qué cuenta como "ingresos de anuncios"? ¿Qué costes incluyes? ¿Qué ventana de atribución usas? Si fallas en cualquiera de estos puntos, tu cifra de ROAS no vale para nada.

Calculadora ROAS

Ingresos de Anuncios: ________€
÷
Gasto en Anuncios: ________€
=
Tu ROAS: ________

Ejemplo: 10.000€ ingresos ÷ 2.500€ gasto = 4.0 ROAS (ganas 4€ por cada 1€ invertido)

Que un 4:1 sea rentable depende de tus márgenes. Lo veremos más adelante.

¿Qué es un "Buen" ROAS? Benchmarks por Sector

El consejo de "4:1 es un buen ROAS" que ves por todas partes es demasiado simplista. El ROAS varía enormemente según el sector, la plataforma y el modelo de negocio.

ROAS por Sector (2024-2025)

Fuente: Análisis de Triple Whale con más de 7.000 cuentas publicitarias

Dato clave: Los anuncios de búsqueda de Google obtienen entre un 20-40% más de ROAS que Meta Ads porque los usuarios buscan soluciones activamente en lugar de hacer scroll pasivamente.

Rendimiento por Plataforma Durante la Temporada Alta (Nov-Dic 2024)

Estos benchmarks corresponden al periodo de Black Friday y Navidad cuando la competencia y los costes se disparan:

Google Ads:

• Media general: 3.2:1
• Complementos de moda: 4.14:1
• Productos para bebé: 5.05:1
• Productos para mascotas: 3.8:1

Meta Ads:

• Media general: 2.79:1
• Juguetes y hobbies: 3.2:1
• Artículos deportivos: 2.9:1
• Alimentación y bebidas: 2.3:1

El ROAS fuera de temporada suele ser entre un 15-25% más alto.

No pauses Facebook solo porque Google da mejor ROAS. Facebook suele proporcionar el primer punto de contacto que hace que tus anuncios de Google funcionen. Las plataformas se complementan entre sí.

Los 7 Errores Más Comunes al Calcular el ROAS

1. Contar los Ingresos Dos Veces Entre Plataformas

Cada plataforma publicitaria se atribuye todo el mérito de las conversiones de forma aislada.

Ejemplo real:

• Google Ads reporta una compra de 200€
• Facebook reclama los mismos 200€
• Pinterest atribuye 200€
• Reportado: 600€ | Real: 200€

Solución: Contrasta los datos de las plataformas con las ventas reales de Shopify, tu CRM o software de contabilidad.

2. Ignorar las Ventanas de Atribución

Las ventanas de atribución determinan cuánto tiempo después de una interacción con el anuncio se acredita una conversión. La ventana predeterminada de 7 días de clic de Facebook pierde conversiones para productos con periodos de consideración de más de 14 días.

Solución: Amplía las ventanas de atribución para que coincidan con tu ciclo de ventas. Los artículos B2B o de alto valor necesitan ventanas de 28 días. Las compras por impulso funcionan con los valores predeterminados.

3. Usar Ingresos Brutos en Lugar de Netos

Ejemplo real:

• Gasto en anuncios: 5.000€
• Ingresos brutos: 20.000€ (ROAS: 4:1)
• Devoluciones: 3.000€
• Descuentos: 2.000€
• Ingresos netos: 15.000€ (ROAS real: 3:1)

Solución: Usa siempre los ingresos netos después de devoluciones, reembolsos y códigos promocionales.

4. Olvidar los Costes Indirectos

El gasto en anuncios es solo un coste.

Estructura de costes completa:

• Gasto directo en anuncios: 10.000€
• Producción creativa: 1.500€
• Software de gestión: 300€
• Comisiones de agencia: 1.000€
• Coste total: 12.800€

Solución: Registra todos los costes de marketing o añade un margen del 20-30% para gastos ocultos.

5. Confiar en la Atribución de Último Clic

La atribución de último clic da todo el crédito al anuncio final, ignorando el recorrido del cliente.

Recorrido típico:

1. Ve un anuncio de brand awareness en YouTube
2. Hace clic en retargeting de Facebook
3. Busca la marca en Google y convierte

La atribución de último clic solo acredita a Google, haciendo que YouTube y Facebook parezcan inútiles.

Solución: Usa atribución multi-touch (lineal, decaimiento temporal o basada en datos) que distribuye el crédito entre los puntos de contacto.

6. Fluctuaciones Diarias del ROAS

Tomar decisiones de presupuesto basándote en 1-3 días de datos genera señales falsas. Los clientes que hacen clic el lunes a menudo convierten el jueves.

Solución: Analiza el ROAS en periodos de 30-60 días. Dale tiempo a que se registren todas las conversiones.

7. Medición Inconsistente Entre Campañas

Comparar campañas usando diferentes rangos de fechas o configuraciones de atribución genera comparaciones falsas.

Solución: Estandariza los periodos de medición y ventanas de atribución antes de comparar el rendimiento.

Cómo Calcular el ROAS de Punto de Equilibrio

Antes de establecer objetivos de ROAS, necesitas conocer tu ROAS mínimo para no perder dinero.

Fórmula: ROAS de Punto de Equilibrio = 1 ÷ Margen de Beneficio

Ejemplo 1 (Ecommerce):

• Pedido medio: 100€
• Coste del producto (COGS): 40€
• Beneficio bruto: 60€
• Margen: 60%
• ROAS de equilibrio: 1 ÷ 0.60 = 1.67:1

Cualquier ROAS por encima de 1.67:1 es rentable.

Ejemplo 2 (Margen Más Bajo):

• Venta media: 100€
• COGS + gastos generales: 75€
• Beneficio: 25€
• Margen: 25%
• ROAS de equilibrio: 1 ÷ 0.25 = 4:1

Este negocio necesita un ROAS de 4:1 solo para no perder dinero.

Tus márgenes de beneficio determinan qué es "bueno" para tu negocio. Un ROAS de 3:1 es excelente para márgenes del 40% pero no rentable para márgenes del 20%.

Automatizar el Seguimiento del ROAS Entre Plataformas

Calcular manualmente el ROAS entre Google Ads, Facebook, TikTok y LinkedIn consume mucho tiempo y es propenso a errores. Estás entrando en cada plataforma, exportando CSVs, copiando datos en hojas de cálculo y reconstruyendo fórmulas cada semana.

Dataslayer conecta más de 50 plataformas de marketing con Google Sheets, Looker Studio, BigQuery y Power BI. Tus datos de coste publicitario e ingresos se actualizan automáticamente, eliminando las exportaciones manuales y reduciendo errores de cálculo.
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En lugar de cinco dashboards separados, tienes una única fuente de verdad que se actualiza en tiempo real. Esto es especialmente valioso para hacer seguimiento del ROAS combinado entre canales o crear informes de marketing automatizados.

Si pasas más de 5 horas semanales en informes manuales, la automatización te ahorra ese tiempo y te da cálculos de ROAS más precisos.

Cuando el ROAS No es Suficiente: LTV, CAC y Periodo de Recuperación

El ROAS mide el rendimiento de las campañas. No te dice si tu negocio es rentable a largo plazo.

La Trampa del ROAS

Lanzas una campaña en Facebook:

• Gasto en anuncios: 3.000€
• Ingresos: 12.000€
• ROAS: 4:1

Parece genial. Pero el ROAS no te dice:

• Los costes del producto (COGS)
• Tu margen de beneficio
• Si los clientes volverán a comprar
• Cuánto tardarás en recuperar la inversión
• Si puedes permitirte este coste de adquisición

Aquí es donde importan el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (LTV), el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) y el Periodo de Recuperación.

Coste de Adquisición de Clientes (CAC)

CAC = (Gasto en Anuncios + Creativos + Comisiones + Software + Descuentos) ÷ Nuevos Clientes

Ejemplo real:

• Gasto en marketing: 10.000€
• Descuentos promocionales: 3.000€
• Nuevos clientes: 200
• CAC: 65€ por cliente

Para negocios de suscripción o compras recurrentes, el CAC en relación al valor del cliente importa más que el ROAS inmediato.

Valor del Tiempo de Vida del Cliente (LTV)

LTV = Ingresos Medios por Cliente × Margen Bruto × Vida Media

Ejemplo (Suscripción):

• Suscripción mensual: 50€
• Margen bruto: 70%
• Permanencia media: 18 meses
• LTV: 50€ × 0.70 × 18 = 630€

Si el CAC es 65€ y el LTV es 630€, tu ratio LTV:CAC es 9.7:1 (referencia: 3:1 o superior para sostenibilidad).

Podrías tener un ROAS de primera compra de 1.5:1 y aún así ser muy rentable si los clientes hacen compras recurrentes. Centrarte solo en el ROAS elimina campañas que generan valor a largo plazo.

Periodo de Recuperación

Periodo de Recuperación = Tiempo para recuperar el CAC a través de los ingresos del cliente

Ejemplo:

• CAC: 100€
• Beneficio mensual por cliente: 25€
• Recuperación: 4 meses

Referencias:

• Menos de 6 meses: Excelente, escala agresivamente
• 6-12 meses: Bueno, sostenible
• 12-24 meses: Requiere capital
• Más de 24 meses: Arriesgado a menos que estés bien financiado

Un periodo de recuperación largo significa que tu inversión publicitaria está inmovilizada antes de volverse rentable, limitando la reinversión incluso con un LTV:CAC fuerte.

ROAS Combinado: La Imagen Completa

ROAS Combinado = Ingresos Totales ÷ Gasto Total en Marketing (todos los canales)

El ROAS específico por plataforma puede engañar. Tu anuncio de Facebook parece no rentable (1.8:1) pero cuando incluyes email, orgánico y referencias, el ROAS combinado es 3.2:1.

Ejemplo:

• Google Ads: 5.000€ gasto, 20.000€ ingresos (4:1)
• Facebook: 3.000€ gasto, 6.000€ ingresos (2:1)
• Email: 500€ gasto, 2.000€ ingresos (4:1)
• Combinado: 28.000€ ÷ 8.500€ = 3.3:1

El ROAS combinado muestra el verdadero rendimiento multicanal.

Cuándo Usar ROAS vs LTV:CAC

El ROAS mide el rendimiento de las campañas. El LTV:CAC mide la sostenibilidad del negocio. Haz seguimiento de ambos, pero el LTV:CAC es más importante para negocios con ingresos recurrentes.

FAQ: Cálculo y Medición del ROAS

¿Qué es el ROAS y por qué importa?

El ROAS (Return on Ad Spend) mide los ingresos generados por euro gastado en publicidad: Ingresos ÷ Gasto en Anuncios. Un ROAS de 4:1 significa que ganas 4€ por cada 1€ invertido. Importa porque muestra qué campañas son rentables y cuáles desperdician presupuesto. Sin embargo, el ROAS depende de los márgenes de beneficio: un ROAS de 4:1 es rentable para negocios con márgenes del 40% pero pierde dinero con márgenes del 20%. Usa el ROAS para comparar el rendimiento de campañas, optimizar la asignación del presupuesto publicitario y tomar decisiones basadas en datos sobre escalar o pausar campañas. Para negocios con clientes recurrentes, también haz seguimiento del LTV:CAC para entender la rentabilidad a largo plazo más allá de los retornos inmediatos de la campaña.

¿En qué se diferencia el ROAS del ROI?

El ROAS mide los ingresos en relación al gasto publicitario: Ingresos ÷ Gasto en Anuncios. El ROI mide el beneficio en relación a la inversión total: (Ingresos - Costes Totales) ÷ Costes Totales. Si gastas 1.000€ en anuncios y generas 4.000€ en ingresos, tu ROAS es 4:1. Pero si los costes del producto y gastos son 3.200€, tu ROI es solo del 20%. El ROAS ignora los márgenes de beneficio y se centra en el rendimiento de la campaña. El ROI da la imagen completa del negocio incluyendo COGS, gastos generales y todos los costes. Usa el ROAS para optimizar campañas y comparar plataformas. Usa el ROI para evaluar la rentabilidad general y las inversiones estratégicas. La mayoría de los marketers hacen seguimiento del ROAS diariamente pero revisan el ROI mensual o trimestralmente.

¿Qué modelo de atribución debería usar para el ROAS?

Los modelos de atribución multi-touch proporcionan el ROAS más preciso porque los clientes interactúan con 4-7 puntos de contacto antes de convertir. La atribución de último clic (predeterminada en las plataformas) da todo el crédito al anuncio final, infravalorando las campañas de brand awareness y mid-funnel. Para ecommerce, usa atribución basada en datos si tienes más de 50 conversiones mensuales, o atribución de decaimiento temporal que da más peso a las interacciones recientes. Para B2B o ciclos de venta más largos, amplía las ventanas de atribución a 28-30 días como mínimo. La clave es usar atribución consistente en todas las campañas para comparar manzanas con manzanas. Google Analytics 4 y Google Ads ofrecen atribución basada en datos por defecto. Facebook usa último clic pero permite ventanas personalizadas.

¿Por qué mi ROAS es diferente entre Google Ads y Google Analytics?

Las discrepancias resultan de diferentes modelos de atribución, métodos de seguimiento de conversiones y procesamiento de datos. Google Ads usa atribución de último clic del anuncio y rastrea conversiones inmediatamente. Google Analytics usa último clic no directo y puede procesar datos con retrasos. Otras causas incluyen diferentes ventanas de atribución (Google Ads 30 días vs GA4 90 días), importaciones de conversión no configuradas correctamente, ingresos rastreados de forma diferente, diferencias en el seguimiento entre dispositivos y retrasos en el procesamiento de datos de devoluciones. Para minimizar discrepancias: usa la atribución basada en datos de GA4, asegura el seguimiento adecuado de conversiones en ambas plataformas, compara datos en ventanas de más de 30 días (no diarias), excluye reembolsos de forma consistente e importa conversiones de GA4 a Google Ads. Una discrepancia del 10-15% es normal; diferencias mayores sugieren problemas de seguimiento.

¿Con qué frecuencia debería revisar y optimizar el ROAS?

Revisa el ROAS semanalmente pero toma decisiones de optimización basándote en tendencias de 30-60 días. El ROAS diario fluctúa debido a retrasos de conversión, ventanas de atribución, efectos del fin de semana y muestras pequeñas. Hacer cambios basándote en 1-3 días de datos lleva a malas decisiones. Diario: Monitoriza problemas importantes (campañas gastando sin conversiones, seguimiento roto). Semanal: Revisa tendencias e identifica campañas consistentemente por debajo o por encima del rendimiento. Mensual: Haz reasignaciones estratégicas de presupuesto, ajusta pujas, prueba nuevas audiencias, analiza ROAS combinado. Trimestral: Evalúa la estrategia general, calcula LTV:CAC, evalúa periodos de recuperación, toma decisiones importantes de presupuesto. Excepción: Campañas de alto volumen (más de 100 conversiones diarias) pueden optimizarse con más frecuencia. Para campañas con menos de 50 conversiones mensuales, espera 60-90 días antes de hacer cambios importantes.

¿Qué debería hacer si mi ROAS está por debajo del objetivo?

Primero, verifica que el seguimiento sea correcto: comprueba los píxeles de conversión, la precisión de los datos de ingresos y las ventanas de atribución. Luego diagnostica sistemáticamente. Si está por debajo del punto de equilibrio (perdiendo dinero): Audita en orden: 1) Experiencia de la landing page (problema más común, haz tests A/B), 2) Segmentación de audiencia (¿llegas a las personas correctas?), 3) Calidad del creativo publicitario, 4) Fuerza de la oferta (¿precios competitivos?), 5) Ajuste producto-mercado (quizás la plataforma no es la adecuada). Para campañas con bajo rendimiento pero rentables: Prueba de forma incremental, cambia una variable cada vez. Empieza con renovación de creativos, luego ajustes de audiencia, luego estrategia de puja. No pauses inmediatamente a menos que sea verdaderamente no rentable, algunas campañas contribuyen al ROAS combinado incluso con ROAS directo bajo. Reasigna el 20-30% del presupuesto de los peores a los mejores rendimientos manteniendo presupuesto para pruebas.

¿Cuándo debería centrarme en ROAS vs otras métricas como CAC o LTV?

Céntrate en el ROAS si vendes compras únicas, tienes ciclos de venta cortos, necesitas flujo de caja inmediato, tienes baja retención de clientes o mides eficiencia de campaña. Céntrate en LTV:CAC si gestionas suscripciones, esperas compras recurrentes, planeas crecimiento a largo plazo, tienes alta retención de clientes o evalúas la viabilidad del negocio. Ambas métricas sirven para propósitos diferentes: el ROAS mide el rendimiento de la campaña mientras que el LTV:CAC mide la sostenibilidad del negocio. Un negocio de suscripción con fuerte retención puede aceptar un ROAS más bajo (1.5:1) si los clientes generan alto valor de por vida. Una tienda ecommerce con compras únicas necesita un ROAS inmediato más alto (3:1+) ya que no hay ingresos recurrentes. Haz seguimiento de ambas métricas pero prioriza según tu modelo de negocio. La mayoría de los negocios exitosos monitorean el ROAS semanalmente para optimización de campañas y el LTV:CAC mensualmente para planificación estratégica.

Conclusión: Calcula el ROAS Correctamente para Mejores Decisiones

El ROAS es esencial para medir la efectividad publicitaria, pero la mayoría de los marketers lo calculan mal, pasando por alto la complejidad de la atribución, contando los ingresos dos veces e ignorando costes indirectos.

Tres conclusiones críticas:

1. El ROAS por plataforma varía drásticamente: Google Ads ofrece entre un 30-50% más de ROAS que Facebook debido a mayor intención del usuario, pero ambos juegan roles diferentes en tu embudo
2. Tus márgenes de beneficio determinan qué es "bueno": Un ROAS de 4:1 es rentable para márgenes del 40% pero pierde dinero para márgenes del 20%
3. El ROAS solo no es suficiente: Haz seguimiento del ratio LTV:CAC y el periodo de recuperación para entender la rentabilidad a largo plazo más allá de la eficiencia de la campaña

Usa el ROAS para optimizar campañas. Usa el LTV:CAC para evaluar la sostenibilidad del negocio. Haz seguimiento de ambos para tener visibilidad completa.

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