El punto de inflexión del marketing digital
El panorama del marketing digital está en medio de un profundo punto de inflexión estratégica y tecnológico.Un análisis de las tendencias recientes indica que los silos antes claros de medios de pago, búsqueda orgánica y plataformas sociales están colapsando bajo la presión acelerada de la inteligencia artificial (IA), un ecosistema de búsqueda fragmentado y un imperativo persistente de privacidad primero.La IA ya no es una herramienta para la optimización incremental; es una fuerza que impulsa una doble transformación tanto en las operaciones de los anunciantes como en el comportamiento fundamental de los usuarios.Al mismo tiempo, la propia naturaleza de la «búsqueda» está siendo redefinida, pasando de un modelo de consulta y enlace a un motor de respuestas impulsado por IA y distribuido en múltiples Plataformas.de forma simultánea, las principales plataformas están recalibrando sus políticas, obligando a los profesionales del marketing a pivotar de una segmentación intensiva en datos, basada en el usuario, hacia estrategias creativas y orientadas Contexto.El hilo común que atraviesa todos estos cambios es el dominio indiscutible del vídeo como el medio principal tanto para la construcción de marca como para el marketing de rendimiento. El éxito en esta nueva era depende de la capacidad de una marca para equilibrar la automatización de vanguardia con la creatividad centrada en el ser humano, diversificar sus dependencias estratégicas y construir confianza de manera proactiva a través de la transparencia.
El paradigma de la IA en primer lugar: de la eficiencia a la transformación
La maduración de la IA está redefiniendo el marketing digital, pasando de ser una herramienta de apoyo en segundo plano a convertirse en el sistema nervioso central de la estrategia moderna.
La doble transformación de la IA: alcance y escala
Los equipos de marketing y ventas han sido pioneros en la adopción de la IA, utilizándola para acelerar la creación de contenidos y optimizar las tareas rutinarias. Hoy, se estima que el 70% de las estrategias de marketing digital se basan en decisiones impulsadas por IA.
Ejemplos claros de esta evolución son formatos como Google Performance Max (PMax) o Meta Advantage+, que permiten gestionar campañas de forma más inteligente y escalable. El rol del marketero cambia: ya no ejecuta de forma manual cada ajuste, sino que proporciona los «ingredientes» (activos, fuentes de productos, objetivos) y la IA se encarga de orquestar la estrategia. Al mismo tiempo, los consumidores han cambiado su comportamiento y recurren a herramientas como ChatGPT o Google AI Overviews para tomar decisiones, reduciendo los clics hacia webs tradicionales y «aplanando el embudo de conversión». Esto hace que la credibilidad y el reconocimiento de marca, trabajados en otros canales, sean más importantes que nunca.
El dilema entre performance y marca: la «caja negra» de la IA
Si bien la IA ha demostrado ser extremadamente efectiva en campañas de performance —donde hay métricas claras como ventas o ROAS—, su aplicación en la construcción de marca es más complicada.
Los resultados en conciencia o afinidad son más difusos, con bucles de retroalimentación más largos, lo que dificulta que los algoritmos trabajen con datos concretos. Además, la falta de transparencia en la toma de decisiones («caja negra») genera desconfianza. Por eso, algunos anunciantes están empezando a separar sus inversiones: utilizan herramientas automatizadas como Advantage+ para performance, pero apuestan por compras de vídeo más tradicionales y humanas cuando buscan construir marca.
IA Campaign Models: performance front a brand
- Máximo rendimiento de Google (PMax)
Objective: Rendiment (conversiones al final del embudo)
Función de la IA: Motor central que automatiza las pujas, la segmentación del público y la colocación de anuncios en todos los canales de Google.
Puntos fuertes: Alta eficiencia, escalado rápido, ROAS claro y métricas de conversión.
Limitaciones: La falta de transparencia («caja negra») dificulta la optimización para alcanzar los objetivos más importantes y específicos de la marca.
- Meta Advantage+
Objective: Rendiment (conversiones, clics)
Función de la IA: Automatiza la entrega creativa y la segmentación del público.
Puntos fuertes: Simplifica la gestión de campañas y optimiza los patrones de comportamiento de los usuarios.
Limitaciones: Los profesionales del marketing informan de los desafíos que presentan las campañas de reconocimiento de marca; las herramientas son más eficaces cuando se les proporcionan datos de conversión cuantificables y contundentes.
La evolución del ecosistema de búsqueda: más allá del «enlace azul»
El panorama de las búsquedas está experimentando una transformación significativa. El modelo tradicional de anuncios orgánicos y de pago está siendo desafiado por los nuevos motores de respuestas impulsados por la inteligencia artificial y el creciente dominio de las plataformas sociales como principales herramientas de búsqueda.
El auge de los motores de respuesta con IA
Google ya está desplegando sus AI Overviews en más de 180 países, lo que está transformando el SERP. Al dar respuestas directas en lugar de enlaces, reduce los clics a webs externas y aumenta la competencia por la visibilidad.
Por su parte, Apple prepara su propio motor de respuestas, Respuestas sobre el conocimiento mundial, integrado en Siri, Safari y Spotlight, apoyado en el modelo Google Gemini. Esto confirma que la batalla ya no es solo por el ranking, sino por ser parte de las respuestas que las IA muestran a los usuarios.
Más allá de Google: la búsqueda en plataformas sociales
Cada vez más jóvenes usan TikTok y YouTube como motores de búsqueda principales. El 40% de la Generación Z busca en TikTok antes que en Google, priorizando experiencias visuales y opiniones de usuarios. Esto obliga a los vendedores a adoptar un enfoque multiplataforma: no basta con optimizar para Google, hay que pensar también en SEO para TikTok, YouTube o incluso Amazon.
Vuelta a lo básico: el imperativo E-E-A-T
Google, para contrarrestar el exceso de contenido generado por IA, ha reforzado su apuesta por el E-E-A-T (Experiencia, pericia, autoridad y confianza).
Esto significa que el contenido genérico o duplicado tendrá cada vez menos alcance, mientras que el contenido auténtico y basado en experiencias reales será clave para posicionar.
Cambios de plataforma y política: navegando por los jardines amurallados
Las principales plataformas están recalibrando sus políticas en respuesta a las presiones regulatorias y la dinámica del mercado, lo que obliga a los especialistas en marketing a replantearse sus estrategias de segmentación y audiencia. Este entorno de reglas cambiantes subraya la necesidad de un enfoque de marketing diversificado y resiliente.
El imperativo de dar prioridad a la privacidad: una llamada de atención para los profesionales del marketing
En un importante cambio de política, Google ha decidido mantener las cookies de terceros como una funcionalidad básica del navegador, abandonando un plan de años para dejarlas en desuso. En lugar de un nuevo aviso de inhabilitación independiente, Chrome dará a los usuarios más control sobre sus preferencias de cookies en sus ajustes. Esta medida estuvo influenciada por la presión regulatoria ejercida por la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido y por los numerosos comentarios de la industria de la publicidad digital. Esta decisión supone un alivio operativo temporal para los profesionales del marketing, ya que facilita la resegmentación y la atribución a corto plazo. Sin embargo, también es una «llamada de atención» que pone de relieve la inestabilidad de confiar en una única plataforma para dictar el futuro de la publicidad digital. Demuestra que una estrategia resiliente debe basarse en datos de primera mano y en canales diversificados, independientemente de los cambios de política de cada proveedor. La falta de una solución coherente para varios navegadores crea importantes problemas a la hora de medir las campañas, lo que obliga a los responsables de marketing a combinar distintas estrategias de seguimiento, lo que aumenta la complejidad y reduce la fiabilidad.
La recalibración de Meta: el giro hacia la segmentación contextual
En línea con un impulso regulatorio más amplio, Meta ha impuesto nuevas restricciones de intercambio de datos a las marcas de salud y bienestar para cumplir con las regulaciones de privacidad como la HIPAA. Estos cambios dificultan el seguimiento de las conversiones y la segmentación de los usuarios con altas intenciones, y Meta también elimina la posibilidad de utilizar exclusiones de segmentación detalladas en campañas publicitarias. Este cambio de política está obligando a volver a un modelo de marketing contextual más tradicional. Dado que los datos de conversión y las capacidades de retargeting son limitados, las marcas ahora deben centrarse en llegar al público basándose en el contenido que consumen (por ejemplo, noticias sobre salud y artículos sobre acondicionamiento físico) y no en sus datos personales. La incapacidad de realizar un seguimiento de las conversiones en la parte inferior del embudo significa que las herramientas de optimización de Meta se vuelven menos eficaces con el tiempo. Para adaptarse, las marcas están reorientando sus presupuestos hacia las iniciativas más rentables y asociándose con plataformas que ofrecen una segmentación contextual segura para la marca.
La revolución B2B de LinkedIn y el giro estratégico de TikTok
Las líneas entre las plataformas profesionales y de consumo se están difuminando. LinkedIn está ampliando su programa de anuncios en vídeo y Thought Leader Ads, que permiten a las marcas patrocinar las publicaciones de sus miembros y aprovechar las voces confiables. Se trata de una medida estratégica para aprovechar el hecho de que el tiempo de visualización de vídeos en la plataforma ha aumentado un 36% año tras año, y las publicaciones de vídeo se comparten 20 veces más que cualquier otro tipo de contenido. La plataforma reconoce que el antiguo modelo de contenido corporativo estéril está perdiendo terreno frente al contenido auténtico, humano y personal, incluso en un contexto B2B. Del mismo modo, TikTok está tomando medidas importantes para convertirse en un actor más importante en el comercio electrónico, con campañas de compras integradas y una nueva integración con Amazon. Estos cambios demuestran la convergencia de las estrategias de plataforma: las plataformas B2B adoptan tácticas centradas en los vídeos y similares a las de los influencers, y las plataformas sociales se convierten en destinos auténticos de comercio electrónico.
Actualizaciones de políticas y funciones de la plataforma: descripción estratégica
- Meta
Actualizaciones: Restricciones al intercambio de datos y eliminación de las exclusiones de segmentación detalladas en algunas campañas.
Impacto: Retargeting limitado, eficacia reducida de las herramientas de optimización para las conversiones al final del embudo.
Respuesta estratégica: Pasa a la segmentación contextual y a la creación de marca. Diversifique la inversión publicitaria en plataformas sin restricciones para compartir datos y con informes transparentes.
Actualizaciones: Revertir la obsolescencia de las cookies, manteniendo las cookies de terceros como una función principal del navegador.
Impacto: Un alivio temporal para el retargeting, pero la incertidumbre continua y la falta de una solución coherente para varios navegadores.
Respuesta estratégica: No confíe en las cookies a largo plazo. Acelere la inversión en soluciones propias de recopilación de datos y de servidor para crear una estrategia resiliente.
Actualizaciones: Expansión de los anuncios de vídeo y los anuncios Thought Leader. El contenido de vídeo se comparte 20 veces más.
Impacto: Proporciona nuevos canales de alta participación para los profesionales del marketing B2B. Acerca del marketing profesional a las tácticas B2C.
Respuesta estratégica: Incorpora contenido de vídeo auténtico y centrado en las personas. Aproveche a los líderes de opinión para generar confianza y credibilidad en un contexto profesional.
- TikTok
Actualizaciones: Hashtag Limits, new e-mail commerce integration with Amazon and other.
Impacto: Mejora la calidad de las búsquedas y refuerza su posición como plataforma de comercio electrónico.
Respuesta estratégica: Considera a TikTok como un canal de búsqueda y comercio electrónico, no solo como una plataforma social. Diseña contenido para que sea auténtico y ofrezca una ruta de compra directa.
El futuro visual e interactivo: el nuevo estándar para la participación
El vídeo se ha convertido en el medio de elección indiscutible para el marketing digital, con el contenido de formato corto y la transmisión en directo a la cabeza. Este dominio no es solo una tendencia pasajera; es un cambio fundamental en la forma en que los consumidores descubren las marcas e interactúan con ellas.
The Short Video Predomain: the content content «TikTokification»
El contenido de vídeo de formato corto tiene el mayor retorno de la inversión (ROI) para el 21% de los profesionales del marketing. Los vídeos más cortos, especialmente los de 10 segundos o menos, tienen las tasas de clics (CTR) más altas y funcionan bien en todas las plataformas. El «efecto TikTok» ha modificado radicalmente las expectativas de los consumidores en todos los canales, desde LinkedIn hasta Instagram y YouTube. El nuevo estándar para el contenido consiste en «diseñar para el pergamino, no solo para la estantería». Esto significa que el contenido debe captar la atención en los primeros segundos con un «gancho» fuerte y tener la sensación de ser nativo del feed continuo. Este cambio difumina la línea entre el entretenimiento y la publicidad, y permite que un solo contenido genere reconocimiento de marca y conversiones directas. Además, el contenido generado por los usuarios (UGC) se ha convertido en una fuerza poderosa en este nuevo panorama, ya que los consumidores confían en él 8,7 veces más que en el contenido de personas influyentes. Esto demuestra que la confianza de los consumidores está pasando de las instituciones a las personas y pone de relieve el poder de la autenticidad en un ecosistema de contenido saturado.
Transmisión en vivo y comercio social: la próxima frontera del compromiso
La transmisión en vivo es la próxima frontera del marketing de vídeo. Se espera que el mercado mundial de streaming en directo supere los 3000 millones de dólares en 2027, y que el éxito de las compras en directo en Asia se está repitiendo ahora en los Estados Unidos. Este crecimiento se debe al hecho de que el 65% de los compradores han realizado una compra directamente desde una plataforma de redes sociales. La transmisión en directo es un medio eficaz porque combina la autenticidad de una experiencia en directo con la capacidad de mostrar los productos y responder a las preguntas en tiempo real, lo que fomenta un sentido de comunidad y lealtad entre los espectadores. Los vídeos interactivos en directo con funciones como las sesiones de preguntas y respuestas y los chatbots tienen tasas de participación más altas, ya que permiten a las marcas conectarse con su audiencia y ofrecer consejos personalizados en tiempo real.
El papel de la IA en la democratización creativa
La IA está democratizando la producción creativa, lo que permite a las empresas de todos los tamaños producir contenido de vídeo de alta calidad a un costo significativamente menor y en menos tiempo. Las herramientas de creación de vídeo basadas en inteligencia artificial se están generalizando y abarcan desde flujos de trabajo desde guiones hasta vídeos, doblajes y animaciones. Meta presenta las nuevas herramientas de GenAI que pueden generar contenido creativo de vídeo a partir de una imagen estática. Las campañas que utilizan estas funciones se traducen en un CTR un 11% más alto y una tasa de conversión un 7,6% más alta. Esto significa que la barrera de entrada para el marketing con vídeo está desapareciendo, pero también supone un nuevo desafío para los profesionales del marketing: ¿cómo destacar cuando el vídeo de calidad profesional ya no es un factor diferenciador? La respuesta no está solo en la tecnología, sino también en la autenticidad, la destreza humana y la narración de baja fidelidad. La propuesta de valor pasa de «podemos producir vídeos de alta calidad» a «podemos producir un vídeo que conecte con la audiencia».
Implicaciones y recomendaciones estratégicas
Las tendencias y noticias de la semana pasada muestran un panorama claro: el panorama del marketing digital se encuentra en un estado de cambios rápidos y fundamentales. Los líderes digitales que reconozcan y se adapten a esta nueva realidad obtendrán una ventaja competitiva significativa.
Executive report: The main conclusions
El embudo de marketing ya no es un camino lineal; está fragmentado, es multimodal y se convierte en una experiencia única impulsada por la IA. La IA es un potente motor de rendimiento, pero un socio incipiente para la creación de marcas. La inversión estratégica en herramientas propias y en la creatividad impulsada por el ser humano es fundamental para cerrar esta brecha. El panorama de la privacidad es inestable, y los cambios en las políticas de Google subrayan el imperativo innegociable de invertir en datos de primera mano y en estrategias de medios diversificadas para lograr una resiliencia a largo plazo. Por último, el vídeo ya no es solo un formato; es el lenguaje fundamental del marketing moderno, y su poder se amplifica a través de la autenticidad y la interactividad.
Recomendaciones prácticas para una estrategia resiliente
Sobre la base de este análisis, se presentan las siguientes recomendaciones prácticas para los CMO y los líderes digitales:
- Diversifique su cartera de búsquedas: Cambia los recursos de un modelo de SEO exclusivo de Google a una estrategia multiplataforma que optimice los motores de respuestas de IA (E-E-A-T), la búsqueda visual (TikTok, YouTube) y las consultas conversacionales (Siri, Alexa). Esto garantiza la visibilidad en todo el espectro de comportamientos de búsqueda en evolución.
- Priorice los datos de primera mano y la segmentación contextual: Con la inestabilidad de las cookies de terceros y las restricciones de la plataforma, el único activo de datos confiable es el de una marca. Invierta en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y en métodos de recopilación de datos de primera mano. A la hora de segmentar, pasa de la demografía basada en los usuarios a la relevancia contextual y céntrate en llegar a las audiencias en función del contenido que consumen.
- Redefine el papel de la IA: Usa la IA para automatizar y escalar las campañas de marketing de resultados (PMax, Advantage+) donde las métricas son claras y cuantificables. En el caso de las iniciativas más sofisticadas, utiliza la IA como socio creativo para generar ideas y ser más eficientes, pero deja que los escritores y estrategas humanos añadan una voz auténtica y centrada en el ser humano que resuene en el público.
- Aprovecha el poder de la autenticidad y el UGC: En una era de contenido generado por IA, el diferenciador más valioso es la autenticidad. Invierta en contenido generado por los usuarios (UGC), en la producción de vídeos de baja fidelidad y en campañas impulsadas por líderes intelectuales para fomentar la confianza y la credibilidad de una forma que la IA no puede lograr.
- Apuesta por el vídeo interactivo y el comercio social: Ve más allá de los simples anuncios de vídeo. Organice transmisiones en directo de lanzamientos de productos, sesiones de preguntas y respuestas y demostraciones interactivas para atraer a los usuarios más interesados e impulsar las ventas directas al consumidor, replicando los exitosos modelos observados en Asia.
- Invierta en reskilling: Reconozca la brecha de habilidades dentro de la industria. Invierta en capacitar a su equipo para que comprenda las herramientas de inteligencia artificial y se asocie de manera eficaz con ellas, pasando de la ejecución táctica a la supervisión estratégica.
La hoja de ruta del marketing digital para 2026
- The Ancient Enfoque
Búsqueda: Optimización de palabras clave y SEO centrada en Google.
Data: Gran confianza en las cookies de terceros y en la segmentación por comportamiento.
AI: La IA como herramienta de fondo para la optimización incremental (por ejemplo, las ofertas).
Content: División simétrica entre silos de creación de marca y marketing de resultados.
Communication media: Contenido estático de formato largo para la participación de los principales clientes.
- El nuevo enfoque
Búsqueda: SEO multiplataforma optimizado para motores de respuestas de IA, búsquedas conversacionales y visuales.
Data: Priorizar los datos de primera mano y la segmentación contextual.
AI: La IA como motor principal del marketing de resultados, un socio creativo para la marca.
Content: Video integrado, interactivo y de formato corto que impulsa tanto el conocimiento como la conversión.
Communication media: La transmisión en vivo y el comercio social como canal principal de participación y ventas.
