Si trabajas en marketing digital, seguramente habrás oído hablar de los problemas antimonopolio de Google. Pero esta sentencia, la segunda derrota importante de Google en menos de un año, podría cambiar de verdad cómo compras publicidad, dónde va tu presupuesto y cuánta visibilidad tienes sobre la cadena de suministro.

El caso antimonopolio de Google en ad tech afecta a un ecosistema publicitario de 700.000 millones de dólares que toca a todos los profesionales del marketing, desde especialistas SEO que monitorizan tráfico orgánico hasta gestores de PPC que lanzan campañas de display.

Vamos a ver qué ha pasado, qué puede pasar a partir de ahora y qué deberías hacer ya.

Qué ha dictaminado el tribunal sobre el monopolio de Google

Según el comunicado del Departamento de Justicia, la jueza Leonie Brinkema del Tribunal de Distrito de EE.UU. para el Distrito Este de Virginia emitió una sentencia de 115 páginas declarando a Google culpable en dos de los tres cargos:

Ad Servers para Publishers (DFP): Google monopolizó este mercado, controlando el 90% a nivel mundial. DoubleClick for Publishers es la herramienta que usan los publishers para gestionar su inventario publicitario.

Ad Exchanges (AdX): Google también monopolizó el mercado de exchanges con una cuota del 63-71%. Aquí es donde se produce la compraventa de impresiones publicitarias en subastas en tiempo real.

Redes publicitarias para anunciantes: El tribunal no declaró culpable a Google en este punto. Esto fue una victoria parcial para Google.

La jueza escribió que Google "se involucró deliberadamente en una serie de actos anticompetitivos para adquirir y mantener poder de monopolio". Un email interno, citado en la sentencia, comparaba la posición de Google con "Goldman o Citibank siendo dueños de la Bolsa de Nueva York".
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Cómo manipuló Google el sistema supuestamente

La sentencia detalla prácticas específicas:

Vinculación de DFP con AdX

Los publishers que querían acceder a la demanda de anunciantes de Google a través de AdX básicamente tenían que usar el ad server de Google (DFP). Un email interno de Google de 2013 afirmaba que el objetivo debía ser "todo o nada: usa AdX como tu SSP o no tendrás acceso a nuestra demanda".

Manipulación de subastas con "Last Look"

Google implementó una funcionalidad que permitía a AdX ver las pujas de los competidores y superarlas sistemáticamente por el margen mínimo. Si un competidor pujaba 1,00$ por una impresión, Google podía bajar su puja a 1,01$ y ganar. Esto funcionó hasta 2017.

Unified Pricing Rules

Después de eliminar Last Look, Google introdujo las Unified Pricing Rules en 2019. Esto impedía a los publishers negociar mejores precios con exchanges competidores. El tribunal determinó que estaba diseñado para "limitar la capacidad de los publishers de establecer precios mínimos".

Un exchange rival "experimentó una caída del 40%" en su negocio como resultado.

DOJ vs. Google: Las propuestas de medidas correctoras

La fase de medidas correctoras concluyó el 21 de noviembre de 2025. Como informó Axios, el negocio de red publicitaria en juego representa aproximadamente el 12% de los ingresos totales de Alphabet. Esto es lo que propone cada parte:
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Durante los alegatos finales, la jueza Brinkema expresó escepticismo sobre el calendario de desinversión, señalando que las apelaciones podrían dejar los mercados "en el limbo durante años". Esto sugiere que las medidas de conducta son más probables que una ruptura total.

El panorama global

Google se enfrenta a presión regulatoria coordinada en múltiples jurisdicciones:
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• Comisión Europea (septiembre 2025): Multó a Google con 2.950 millones de euros por abusos similares en ad tech y ordenó a la compañía cesar las prácticas de autopreferencia.
• Caso de búsqueda en EE.UU. (agosto 2024): Un tribunal diferente determinó que Google monopolizó el mercado de búsqueda. Las medidas correctoras emitidas en septiembre de 2025 prohibieron los acuerdos de distribución exclusiva pero no llegaron a forzar la venta de Chrome.
• Demandas privadas: Publishers como Gannett, Associated Newspapers y Mail Media están reclamando daños y perjuicios basándose en las conclusiones sobre el monopolio.

El 27 de octubre de 2025, un tribunal federal de Nueva York concedió un fallo parcial sumario a los demandantes privados, dictaminando que las conclusiones de la jueza Brinkema tendrían efecto vinculante en los litigios por daños. Esto abre la puerta a miles de millones en compensaciones potenciales para publishers.

4 escenarios: Qué puede pasar a partir de ahora

Escenario 1: Solo medidas de conducta (el más probable a corto plazo)

Google mantiene su stack de ad tech pero debe compartir datos de pujas en tiempo real con competidores, eliminar las Unified Pricing Rules y someterse a supervisión. Más rápido de implementar y más probable que sobreviva a las apelaciones.

Para ti: Aumento gradual de la transparencia en las subastas. Posiblemente mejores CPMs si los publishers ganan poder de negociación, pero no esperes cambios drásticos de inmediato.

Escenario 2: Desinversión parcial de AdX

Google vende AdX a una entidad separada. Los compradores potenciales podrían incluir capital riesgo, empresas de ad tech existentes o un consorcio de publishers.

Para ti: Más competencia en el mercado de exchanges. Espera un período de disrupción mientras los nuevos propietarios establecen operaciones, seguido de precios potencialmente más competitivos y mayor transparencia.

Escenario 3: Desinversión total del stack de ad tech

Se venden tanto AdX como DFP. Es la opción preferida del DOJ, pero presenta desafíos significativos y probablemente quedaría suspendida durante las apelaciones. Como señaló TechCrunch, el tribunal establecerá un calendario de alegaciones para determinar las medidas apropiadas, que podrían incluir forzar a Google a dividir su negocio publicitario.

Para ti: Reestructuración importante de la publicidad programática. Necesitarías diversificar tus partnerships de ad tech y potencialmente reconstruir integraciones. Plazo: 2027-2028 como muy pronto.

Escenario 4: Las apelaciones lo retrasan todo

Google apela al Tribunal Supremo, extendiendo el litigio hasta 2027-2028. La dinámica actual del mercado se mantiene en gran medida.

Para ti: El statu quo continúa, pero esta es tu ventana para diversificar relaciones con proveedores de ad tech y reducir la dependencia de una sola plataforma.

Qué deberían hacer los profesionales del marketing ahora

Audita tus dependencias de ad tech. Mapea cada producto de Google en tu stack: Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Analytics. Entiende qué componentes están en riesgo y cuáles tienen alternativas.

Prueba plataformas alternativas. Si estás ejecutando campañas de display exclusivamente a través del ecosistema de Google, pilota DSPs independientes con presupuestos pequeños. Entiende las diferencias de rendimiento antes de que te veas obligado a cambiar.

Exige transparencia a tus partners. Estudios del sector han encontrado que el 15% del gasto publicitario "desaparece" en la cadena de suministro sin atribución clara. Presiona a agencias y partners de ad tech para que te den desgloses de comisiones y acceso a datos a nivel de log.

Consolida tu reporting. Si el mercado de ad tech se fragmenta, necesitarás visibilidad en múltiples plataformas. Ya sea extrayendo datos manualmente o automatizando desde múltiples fuentes, tener una vista unificada será crítico para comparar resultados en un ecosistema de proveedores más diverso.

Invierte en datos propios. Listas de email, datos de CRM y relaciones directas con clientes se vuelven más valiosos cuando las opciones de targeting de terceros están en el aire.

FAQ: Sentencia antimonopolio de Google en ad tech

¿Cuándo se anunciará la sentencia final del caso antimonopolio de Google?

La jueza Brinkema indicó que su decisión sobre medidas correctoras llegaría en enero o febrero de 2026. Sin embargo, Google casi con toda seguridad apelará. Los expertos legales sugieren que un resultado final y ejecutable podría no llegar hasta 2027 o 2028.

¿Se verá Google obligado a vender su negocio de ad tech?

Posiblemente, pero no es seguro. El DOJ solicitó la desinversión total de AdX y la posible desinversión de DFP. Sin embargo, la jueza Brinkema mostró escepticismo sobre los plazos de desinversión durante los alegatos finales, sugiriendo que las medidas de conducta podrían ser más prácticas.

¿Cómo afecta esto a Google Ads y a las campañas de Performance Max?

La sentencia se dirige al ecosistema de publicidad display en la web abierta de Google, no a Google Ads o Performance Max que operan dentro de las propiedades de Google. La jueza desestimó la reclamación sobre las redes publicitarias para anunciantes. Sin embargo, el mayor escrutinio podría llevar a más requisitos de transparencia con el tiempo.

¿Cuáles son los problemas comunes del monopolio publicitario de Google que aborda esta sentencia?

La sentencia identificó tres prácticas anticompetitivas: (1) Vinculación, forzando a los publishers a usar DFP para acceder a AdX; (2) Manipulación de subastas mediante "Last Look"; (3) Restricciones de precios a través de las Unified Pricing Rules. Estas prácticas perjudicaron los ingresos de los publishers y redujeron la competencia.

¿Qué porcentaje de los ingresos de Google proviene del ad tech?

Los ingresos de red publicitaria de Google fueron aproximadamente 30.000 millones de dólares en 2024, aproximadamente el 12% de los ingresos totales de Alphabet. Los ingresos publicitarios totales incluyendo Search y YouTube fueron de unos 264.000 millones de dólares.

¿Qué deberían hacer los anunciantes para prepararse para los cambios en ad tech?

Cinco pasos: (1) Audita tus dependencias de Google en Ads, DV360, Campaign Manager y Analytics. (2) Prueba DSPs alternativos con presupuestos pequeños. (3) Exige transparencia en comisiones a todos tus partners. (4) Construye activos de datos propios. (5) Consolida el reporting entre plataformas.

¿Cómo se compara la sentencia de la UE contra Google con el caso de EE.UU.?

La Comisión Europea impuso una multa de 2.950 millones de euros en septiembre de 2025 por abusos similares. La UE tiende a favorecer medidas de conducta y multas, mientras que el DOJ de EE.UU. está presionando de forma más agresiva por medidas estructurales como la desinversión. Google está recurriendo ambas.

Conclusión sobre el caso antimonopolio de Google en ad tech

Esta sentencia representa la acción regulatoria más significativa contra el dominio publicitario de las Big Tech en décadas. Ya resulte en una ruptura, cambios de conducta o años de apelaciones, la dirección está clara: la era de una sola empresa controlando ambos lados de la transacción publicitaria mientras gestiona la subasta está siendo cuestionada seriamente a nivel legal.

Para los profesionales del marketing, esto no es una crisis. Un mercado de ad tech más competitivo podría significar mejores precios, más transparencia y una auténtica capacidad de elección entre proveedores. Pero materializar esos beneficios requiere preparación ahora, no cuando llegue la sentencia final.

Empieza por entender tus dependencias. Prueba alternativas. Construye tu activo de datos propios. Y estate atento a la sentencia sobre medidas correctoras que se espera a principios de 2026.

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