Mark Zuckerberg describió el objetivo de Meta para la publicidad en mayo de 2025: «Eres una empresa, acudes a nosotros, nos dices cuál es tu objetivo, te conectas a tu cuenta bancaria, no necesitas ninguna creatividad, no necesitas segmentar un grupo demográfico, no necesitas ninguna medición».
Sube una imagen. Establece tu presupuesto. Deje que la IA genere los anuncios, encuentre la audiencia y optimice la entrega.
Esto no es especulación. Meta ya ha desplegado la infraestructura. Los sistemas Lattice, Andromeda y GEM de la empresa están funcionando en este momento, lo que genera mejoras de rendimiento cuantificables. La interfaz orientada exclusivamente a objetivos es la pieza final, que se espera para finales de 2026.
Para los profesionales del marketing, esto significa replantearse qué habilidades son importantes y cómo mantener la ventaja competitiva cuando todos utilizan las mismas herramientas de IA.
Los tres sistemas de IA que ya están funcionando
Meta Lattice: predicción del comportamiento
Lattice es la arquitectura de aprendizaje automático de Meta. Según una investigación publicada en diciembre de 2025, la implementación de Lattice en Meta supuso una mejora del 10% en las métricas de generación de ingresos, un aumento del 11,5% en la satisfacción de los usuarios y un aumento del 6% en la tasa de conversión.
El sistema permite el aprendizaje con objetivos cruzados. La información obtenida de las campañas de comercio electrónico mejora la generación de leads B2B y viceversa. También permite la publicación secuencial de anuncios, ya que muestra anuncios de material de esquí después de que alguien reserve una estación de esquí, en lugar de mostrar más opciones de estaciones de esquí.
Meta Andromeda: recuperación de anuncios a escala
Andrómeda se encarga de la primera etapa de la publicación de anuncios: reducir millones de anuncios potenciales a unos pocos miles de candidatos. Basado en los superchips Grace Hopper de NVIDIA, obtuvo una mejora del 6% en el recuerdo y de un 8% en la calidad de los anuncios en las pruebas de Meta.
El sistema procesa cientos de veces más anuncios que la infraestructura anterior, algo necesario porque Advantage+ Creative genera cientos de variaciones a partir de un solo anuncio. Cubrimos cómo Andrómeda cambió la filosofía de campaña de Meta cuando se lanzó en 2024.
Meta GEM: Aprendizaje multiplataforma
GEM (Generative Ads Model) se lanzó en el segundo trimestre de 2025 y aprende tanto de los anuncios de pago como del contenido orgánico en las plataformas de Meta. Antes de GEM, la optimización de Instagram no se relacionaba con la optimización de Facebook.
Meta informó GEM aumentó las conversiones un 5% en Instagram y un 3% en el feed de Facebook automáticamente, sin necesidad de reestructurar la campaña. Según el blog de ingeniería de Meta, GEM es 4 veces más eficiente a la hora de aumentar el rendimiento en comparación con sus modelos de clasificación originales.
Rendimiento actual: los datos
Las campañas de Advantage+ ya ofrecen:
- Un ROAS un 22% más alto que las campañas gestionadas manualmente
- De media, devolución de 4,52$ por cada dólar gastado
- Un 10% menos de coste por cliente potencial cualificado
Más de 1 millón de anunciantes utilizaron las herramientas de IA generativa de Meta para crear más de 15 millones de anuncios en un solo mes. Los anunciantes que utilizaban herramientas de generación de imágenes registraron un aumento del 7% en sus conversiones.
La excepción de la UE: cómo las regulaciones lo cambiaron todo
La multa de 200 millones de euros
En abril de 2025, el La Comisión Europea multa a Meta con 200 millones de euros por infringir la Ley de Mercados Digitales. El modelo de «consentimiento o pago» de Meta, en el que los usuarios dan su consentimiento para el seguimiento completo o pagan por un servicio sin anuncios, no cumplía con los requisitos de la DMA.
La DMA exige que los guardianes ofrezcan un servicio «alternativo menos personalizado pero equivalente». La elección binaria de Meta no pasó esta prueba.
Modelo de tres niveles (enero de 2026)
Meta ahora ofrece a los usuarios de la UE tres opciones:
- Anuncios totalmente personalizados, compartir todos los datos, acceso gratuito
- Anuncios menos personalizados, intercambio limitado de datos basado en señales contextuales, acceso gratuito
- Suscripción sin anuncios, pagado, sin recopilación de datos
El La Comisión Europea aprobó este modelo en diciembre de 2025, con un lanzamiento que comenzará en enero de 2026.
En su informe para inversores del segundo trimestre de 2025, Meta afirmó que los cambios «podrían tener un impacto significativo en nuestros negocios e ingresos en Europa». Los anuncios menos personalizados pueden ofrecer un rendimiento entre un 20 y un 40% inferior, lo que crea dos sistemas de publicidad distintos a nivel mundial.
Nuevas funciones del administrador de anuncios
Meta implementó varias actualizaciones que respaldan la transición a la automatización:
- Desglose de la IA empresarial: Muestra qué conversiones provienen de las optimizaciones de la IA en comparación con las de la entrega estándar.
- Vista de configuración de atribución: Analice los resultados por ventana de atribución (clic de 1 día, clic de 7 días, vista de 1 día) en una interfaz.
- Promociones antes del clic: Muestra las ofertas con la CTA «Ver oferta» directamente en la creatividad del anuncio.
- Advantage+ por defecto: Las campañas nuevas tienen una configuración automática predeterminada. El control manual requiere la desactivación.
Qué cambia para los especialistas en marketing
Habilidades que pierden valor
La experiencia en segmentación manual pierde relevancia cuando la IA descubre las audiencias automáticamente. Lo mismo ocurre con la optimización de la ubicación, la gestión de ofertas y las pruebas A/B tradicionales con 2 a 4 variantes.
La excepción: Reglas de valor introducidas en junio de 2025 devuelven a los anunciantes cierto control de las pujas, pero normalmente aumentan los costes entre un 20 y un 000%.
Habilidades que ganan valor
Estrategia creativa: La IA genera variaciones, pero no puede definir el posicionamiento de la marca ni la estrategia de mensajería.
Calidad del sitio web: Cuando la IA busca contenido publicitario en tu sitio, las descripciones de tus productos se convierten en tus anuncios. Entra contenido deficiente, anuncios deficientes salen.
Infraestructura de datos: La optimización de la IA requiere señales de conversión precisas. Es fundamental implementar correctamente la API de conversiones y mantener limpios los datos de los eventos.
Objetivos estratégicos: Decirle a la IA que «maximice las compras» en lugar de «maximizar el valor del ciclo de vida del cliente» produce resultados diferentes. Esto requiere el juicio humano.
Estrategia multicanal: Cuando la IA de Meta se encarga de la ejecución, la atención se centra en la asignación del presupuesto en todas las plataformas y en la identificación de los rendimientos decrecientes.
El problema de la mercantilización
Cuando todos los anunciantes utilizan la misma IA entrenada con los mismos datos, las tácticas ganadoras se difunden rápidamente.
Qué se convierte en mercancía:
- Formatos de anuncios que funcionan
- Fórmulas de titulares
- Ganchos de venta y ángulos de mensajería
Lo que sigue siendo defendible:
- Recursos de marca auténticos (testimonios de clientes reales, contenido genuino)
- Calidad del producto y experiencia posterior al clic
- Posicionamiento estratégico
- Coordinación multicanal
Lista de verificación de preparación
Inmediatamente (próximos 30 días)
- Implemente la API de conversiones si no está implementada
- Verifique que Meta Pixel se active correctamente en todas las páginas clave
- Comprueba las puntuaciones de calidad de los partidos del evento (objetivo: más del 70%)
- Destina el 25% del presupuesto a las campañas de Advantage+
- Compare entre 2 y 3 semanas: Advantage+ y manual
Mediano plazo (próximos 90 días)
- Revisa y mejora las descripciones de los productos en tu sitio web
- Actualice la fotografía del producto
- Agregue o actualice los testimonios de los clientes
- Documente la voz de la marca y las frases prohibidas
- Sistema de construcción para producir de 10 a 15 conceptos creativos por semana
A largo plazo (6-12 meses)
- Configurar el seguimiento externo (Google Analytics 4, modelado de combinaciones de marketing)
- Capacite al equipo en estrategia creativa e infraestructura de datos
- Diversifique la estrategia de canal más allá de M
- Crea canales propios (correo electrónico, SMS)
El impacto de la agencia
Tras el anuncio de Zuckerberg en mayo de 2025, los precios de las acciones de las principales sociedades de cartera de publicidad cayeron entre un 2 y un 3%.
Servicios que se están automatizando: configuración de campañas, investigación de audiencias, pruebas creativas, gestión de ofertas, informes básicos.
Las agencias que se adaptan pasan de la ejecución a la estrategia de marca, la orquestación multicanal, la atribución avanzada y la gestión del cambio. Los roles internos evolucionan de manera similar, desde los directores de campañas hasta los estrategas creativos, los arquitectos de datos y los auditores de rendimiento de la IA.
Cronología
2024: Andromeda y GEM desplegados
2025: Zuckerberg describe su visión (mayo), la multa de la UE y la revisión del modelo (abril-diciembre) y más de 83 cambios de plataforma
2026: Lanzamiento del modelo de tres niveles en la UE (enero), versión beta con objetivos exclusivos (primer trimestre del segundo trimestre) y objetivo de disponibilidad general (tercer trimestre del cuarto trimestre)
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES
¿Seguirá existiendo la gestión manual de campañas?
Sí, pero se está convirtiendo en la excepción. Advantage+ ahora es la opción predeterminada, por lo que debe excluirse activamente.
¿Cómo pueden competir las pequeñas empresas cuando todos tienen la misma IA?
Céntrese en lo que la IA no puede replicar: una voz de marca auténtica, un posicionamiento único, una experiencia de cliente superior y contenido auténtico.
¿Debo esperar hasta que se lance solo por objetivos?
No. La transición ya se está produciendo a través de Advantage+. Pruébelo ahora.
¿Cómo valido las afirmaciones sobre el rendimiento de la IA?
Usa Business AI Breakdown de Meta y mantén un seguimiento externo a través de Google Analytics o modelos de marketing mix.
¿Esto encarecerá la publicidad?
No está claro. La eficiencia podría reducir los costes por conversión, pero el aumento de la competencia por parte de los nuevos anunciantes podría aumentar los CPM. Los primeros datos de Advantage+ muestran reducciones de costos.
Conclusión
La visión de Meta solo para un objetivo es el punto final de los sistemas que ya ofrecen mejoras mensurables. La infraestructura existe. Los datos de rendimiento validan el enfoque.
Para los especialistas en marketing, el cambio consiste en pasar de controlar las campañas a dominar las entradas. La IA se encarga de la ejecución, la distribución creativa, el descubrimiento de la audiencia y la optimización de las ofertas. Usted es el propietario de la marca, la calidad del producto y la dirección estratégica. La ejecución táctica se automatiza y el pensamiento estratégico se vuelve esencial.
