Google dedicó las dos primeras semanas de enero a implementar lo que podría ser el mayor cambio estructural en la publicidad digital desde el lanzamiento de Performance Max en 2021. La pieza central es Protocolo de comercio universal (UCP), anunciado el 11 de enero en la feria de la Federación Nacional de Minoristas en Nueva York, junto con ofertas directas en modo IA y ampliadas Capacidades de pruebas A/B for Performance Max campañas.

Si estás realizando campañas de comercio electrónico o administrando clientes que venden en línea, estas actualizaciones de Google Ads cambiarán la forma en que se toman las decisiones de compra y dónde aparecen tus anuncios en ese proceso.

Universal trade protocol: shopping without web sites

UCP es un estándar de código abierto que permite a los agentes de IA completar las compras en nombre de los usuarios. En lugar de hacer clic en un anuncio, visitar un sitio web, añadir artículos al carrito y finalizar la compra, los usuarios ahora pueden comprar directamente desde el modo AI de Google o desde Gemini sin tener que abandonar la conversación.

Google lo desarrolló conjuntamente con Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart. Más de 20 empresas de comercio minorista y pagos ya lo han respaldado, incluidas Mastercard, Visa, Stripe, American Express y Adyen.

Alguien le pregunta a AI Mode: «busca una maleta ligera para mi próximo viaje». La IA muestra los productos, el usuario dice «compra el azul» y UCP se encarga de toda la transacción. Verificación del inventario, procesamiento de pagos con Google Pay (PayPal próximamente), confirmación del pedido, todo ello sin abrir una nueva pestaña.

El pago se realiza dentro de la interfaz de IA. Los minoristas siguen siendo los vendedores registrados y pueden personalizar la integración, pero el cliente nunca visita tu sitio.

¿Por qué esto es importante para las campañas de Google Ads?

BCG estima que entre el 15 y el 20% de las transacciones de comercio electrónico estarán mediadas por IA en 2028. Los datos de finales de 2025 ya muestran que el tráfico procedente de fuentes de IA genera entre un 40 y un 60% menos de conversiones que el tráfico de búsqueda tradicional, porque los usuarios obtienen las respuestas sin hacer clic.

Con UCP, ese tráfico puede desaparecer por completo. Los usuarios completan las compras sin visitar tu sitio web, lo que significa:
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• ‍El embudo de conversión desaparece. No puedes resegmentar en función del abandono del carrito, no puedes mostrar ventanas emergentes con intención de salida ni puedes ofrecer descuentos de última hora al finalizar la compra. La IA se encarga de todo eso.‍
• La calidad de los datos de los productos se vuelve fundamental. La IA decide qué productos mostrar en función de los datos estructurados de Google Merchant Center. Las descripciones detalladas, los atributos precisos, las imágenes de alta calidad y el marcado de esquema adecuado determinan si tus productos aparecen en las recomendaciones.‍
• El SEO tradicional deja de funcionar para el descubrimiento de productos. Cuando los usuarios compran a través de conversaciones de IA en lugar de mediante consultas de búsqueda, la clasificación de «las mejores zapatillas para correr por debajo de los 100$» no ayuda si tu feed de productos carece de los atributos que la IA necesita.
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Ofertas directas: descuentos dinámicos en modo AI

Junto con UCP, Google lanzó Ofertas directas como programa piloto para Google Ads. Esto permite a los anunciantes ofrecer descuentos exclusivos a los compradores cuando la IA detecte que están listos para comprar.

Alguien busca una alfombra de comedor. El modo AI muestra varias opciones de diferentes minoristas. Un minorista activó las ofertas directas y configuró un descuento del 20% para esta categoría de productos. La IA muestra esa oferta exclusiva directamente en la respuesta: «Esta oferta tiene un 20% de descuento si la compra ahora».

La mecánica es sencilla: los minoristas configuran las ofertas en la configuración de la campaña, la IA de Google determina cuándo una oferta es relevante y se muestra junto con las recomendaciones de productos.

Esto es importante porque cambia el lugar en el que se hacen las pujas en Google Ads. No solo pujas por la publicación de anuncios, estás pujando por el derecho a mostrar un descuento en el momento exacto en que la IA determine que alguien está listo para comprar.

Los primeros datos de Google sugieren que estas ofertas contextuales generan conversiones significativamente mejores que los anuncios de Shopping tradicionales porque aparecen precisamente cuando la intención del usuario alcanza su punto máximo. El problema es que no sabrás exactamente cuándo se activan tus ofertas y todavía no puedes hacer pruebas A/B de los diferentes niveles de descuento a través de la interfaz.

Las pruebas A/B de Performance Max se lanzan en versión beta

Google amplió discretamente las pruebas A/B a nivel de activos a todas las campañas de Performance Max el 9 de enero de 2026. Antes se limitaban a las campañas minoristas, pero ahora puedes probar combinaciones creativas en grupos de activos individuales en todos los tipos de campañas.

La funcionalidad le permite dividir los activos en tres categorías:
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• Grupo de control: Sus activos actuales sirven de base
• Tratement group: Nuevos activos que desea comprobar contra el control
• Comun assets: Elementos que sirven para el 100% del tráfico junto con ambas variantes de prueba

Las pruebas se realizan durante un mínimo de 4 a 6 semanas para tener en cuenta la fase de aprendizaje de Performance Max. El sistema de orientación experimental de Google calcula la duración requerida en función de las características de la campaña.

Esto soluciona una de las mayores quejas sobre Performance Max desde su lanzamiento: no se podía aislar lo que realmente funcionaba. Los informes a nivel de activos mostraban qué titulares o imágenes preferían Google, pero no se podía controlar la prueba para demostrar la causalidad.

Esto cambia la optimización porque antes, si querías probar un nuevo enfoque creativo en Performance Max, duplicabas toda la campaña o creabas un nuevo grupo de activos y esperabas semanas para ver cuál funcionaba mejor. Ahora puedes realizar pruebas dentro de un único grupo de activos y, al mismo tiempo, conservar todos los datos históricos y de aprendizaje de la campaña.

La limitación es que solo puede probar un grupo de activos a la vez por experimento y los activos se bloquear durante las pruebas. No puedes editar, añadir ni eliminar nada hasta que finalice el experimento.

¿Qué más cambió en enero?

Descripción general de la IA Los anuncios se expandieron a nivel mundial

Google amplió los anuncios de AI Overviews a 11 nuevos países fuera de los Estados Unidos el 19 de diciembre de 2025. La función ahora funciona en Australia, Canadá, Filipinas, India, Indonesia, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Indonesia y Singapur, tanto en dispositivos móviles como ordenadores.

Los anuncios pueden aparecer en la descripción general generada por la IA o por encima o por debajo de ella. Solo son aptos los anuncios de texto y de compras de las campañas de Búsqueda, Compras y Performance Max existentes.

La detección de estos anuncios en entornos en vivo sigue siendo extremadamente baja. Athena documentó solo 13 instancias en 25 000 SERP monitoreadas en noviembre de 2025, una frecuencia del 0,052%. La expansión a 12 países sugiere que Google se está preparando para un despliegue más amplio, pero el volumen actual de impresiones parece mínimo.

Cronología de la obsolescencia de anuncios solo para llamadas

Google anunciado en octubre de 2025 que los anuncios solo para llamadas se están eliminando gradualmente:
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• Febrero de 2026: Se eliminarán todas las opciones para crear nuevos anuncios solo para llamadas
• Febrero de 2027: Los anuncios disponibles solo para llamadas dejan de recibir impresiones por completo

The sustituto son los anuncios de búsqueda adaptables con recursos de llamadas. Si estás llevando a cabo campañas centradas en las llamadas para los servicios locales, los proveedores de atención médica o cualquier empresa en la que las clientes potenciales sean las principales conversiones, tienes que hacer la transición ahora.

La mecánica técnica sigue siendo similar. La funcionalidad de hacer clic para llamar, el seguimiento de las llamadas, los ajustes de puja... solo el formato pasa de los anuncios de convocatoria independientes a los activos de llamadas adjuntos a los anuncios de búsqueda adaptables.

Cómo prepararse para el comercio de agencia

Si vendes productos en línea, esto es lo que debes hacer ahora:
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• ‍Audita tu feed de Google Merchant Center. UCP se basa completamente en datos de productos estructurados. Comprueba que cada producto tenga atributos completos, descripciones precisas, imágenes de alta resolución y una categorización adecuada. La falta de datos significa que tus productos no aparecen en las recomendaciones de la IA.‍
• Agège schema mark in the products pages. Aunque es posible que los usuarios no visiten tu sitio, los datos estructurados ayudan a los sistemas de IA a entender tus productos. Usa el esquema del producto con el precio, la disponibilidad, las reseñas y las especificaciones detalladas.‍
• Sigue realizando campañas normales. UCP gestiona entre el 1 y el 3% de las transacciones en este momento. Tú Performance Max Campanas y los anuncios estándar de Shopping siguen generando la mayor parte de los ingresos. Prueba nuevos formatos, pero no abandones los que funcionan.‍
• Observe atentamente su atribución. Las conversiones a través de UCP aparecerán en los informes de Google Ads, pero el recorrido del cliente es completamente diferente. Los usuarios que normalmente hacen clic tres veces antes de comprar pueden realizar una conversión en la primera interacción a través del modo IA. ¿Tú análisis multicanal necesita tener en cuenta las compras asistidas por IA que aparecen con diferentes patrones.

OpenAI lanzó Instant Checkout en ChatGPT en septiembre de 2025. Microsoft lanzó Copilot Checkout a través de Shopify a principios de enero de 2026. El UCP de Google es el tercer protocolo de comercio más importante en cuatro meses.

El patrón es claro: las plataformas de inteligencia artificial están creando funciones de compra nativas para que los usuarios nunca abandonen la interfaz. Todos los principales proveedores de LLM se apresuran a convertirse en la capa de finalización de compras entre consumidores y comerciantes.
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Para los anunciantes, esto crea una paradoja. Aún tienes que pujar por la visibilidad en Google Ads, pero las señales en las que has confiado durante una década (el comportamiento de los clics, el tiempo que permanecen en el sitio, las páginas por sesión y los patrones de abandono de los carritos de compra) dejan de funcionar cuando las transacciones se realizan dentro de las interfaces de IA.

La solución no es entrar en pánico y reestructurarlo todo. Se trata de aplicar estrategias paralelas: optimizar los canales tradicionales y, al mismo tiempo, adquirir experiencia en formatos nativos de la IA. Pruebe las ofertas directas cuando tenga acceso. Mejore la calidad de los datos de los productos. Supervisa la cantidad de tráfico que pasa al modo IA en comparación con la búsqueda tradicional.

Pero siga llevando a cabo las campañas que funcionan hoy en día. El comercio de agencias podría representar el 20% del comercio electrónico total en 2028, lo que significa que el 80% sigue sucediendo a la antigua usanza.

Google también actualizó las herramientas de análisis con Gemini esta semana. Consulte cómo la nueva presupuestación multicanal de GA4 funciona. Y si quieres simplificar tu Google Ads Reports, Dataslayer automatiza la entrega de datos a Google Sheets, Looker Studio y BigQuery. Comience su prueba gratuita de 15 días.