Meta Ads te muestra las conversiones de dos maneras: All Conversions cuenta cada acción (incluso cuando alguien convierte cinco veces), mientras que First Conversion cuenta solo la primera acción de cada persona. En campañas de generación de leads, All Conversions infla los números entre un 20-25%, haciendo que tu Coste de Adquisición de Cliente parezca artificialmente bajo. La mayoría de marketers no saben que esta opción existe, y lleva disponible desde julio de 2024.

Tus números no cuadran (y es normal)

Meta Ads Manager: 400 conversiones del formulario de leads
Tu CRM: 320 leads nuevos
Tu jefe: "¿Por qué no cuadran estos números?"

Alguien rellenó tu formulario el lunes. Volvió el miércoles y lo envió otra vez. Luego lo intentó de nuevo el viernes porque se olvidó de que ya se había registrado. Meta contó tres conversiones. Tu CRM muestra un lead.

Esto no es un error de seguimiento. Es cómo Meta cuenta las conversiones por defecto: cada acción después de que alguien interactúa con tu anuncio se cuenta, incluidas las repeticiones de la misma persona.

Para una tienda de ecommerce que vende proteína en polvo, tiene sentido. Tres compras son tres ventas. Pero para generación de leads, registros de SaaS, inscripciones a webinars o cualquier campaña donde estés contando personas nuevas, crea números inflados. Tu CAC reportado de 15$ podría ser en realidad de 20$, una diferencia del 33%.

Las investigaciones de agencias de marketing digital que analizan datos de atribución de Meta muestran que aproximadamente el 20-25% de las conversiones en campañas típicas de lead gen provienen de acciones repetidas, no de clientes nuevos. Esa diferencia cambia completamente la planificación de presupuesto, la previsión de pipeline y la comparación entre canales.

La solución pasa por entender el reporting de first conversion vs all conversions meta ads y saber cuándo importa cada una.

All Conversions vs First Conversion: Qué cambia realmente

All Conversions (por defecto en Meta)

Cuenta cada evento de conversión cualificado, incluso cuando la misma persona convierte varias veces.

Ejemplo:

• 1 de junio: El usuario hace clic en tu anuncio
• 2 de junio: Compra → Se cuenta
• 4 de junio: Compra de nuevo → Se cuenta
• 6 de junio: Descarga un PDF → Se cuenta

All Conversions: 3

Este es el método de reporting por defecto de Meta. Responde a: "¿Cuántos eventos de conversión totales influyeron mis anuncios?"

First Conversion

Cuenta solo la primera instancia de cada tipo de evento de conversión por usuario.

Mismo ejemplo:

• 1 de junio: El usuario hace clic en tu anuncio
• 2 de junio: Compra → Se cuenta
• 4 de junio: Compra de nuevo → No se cuenta
• 6 de junio: Descarga un PDF → Se cuenta (es un tipo de evento diferente)

First Conversion: 2

Detalle importante: First Conversion no significa "solo la primera cosa que hace alguien". Significa la primera vez que ocurre cada evento específico. Compra y descarga de PDF son eventos diferentes, así que ambos cuentan. Pero la segunda compra no.

Cómo encontrar First Conversion en Ads Manager

Meta lanzó First Conversion en julio de 2024. Aquí está:

1. Abre Meta Ads Manager
2. Haz clic en el menú desplegable Columns (a la izquierda de "Breakdown")
3. Selecciona "Compare Attribution Settings" en la parte inferior
4. Elige una ventana de atribución (empieza con 7-day click para la mayoría de campañas)
5. Selecciona "Both" para ver All Conversions y First Conversion lado a lado
   ‍

Aparecen nuevas columnas mostrando las métricas de conversión bajo cada método de conteo.

Limitación: Los datos de First Conversion solo existen desde el 15 de julio de 2023 en adelante. Las campañas más antiguas solo muestran All Conversions.

Cuándo importa cada métrica

La decisión no es complicada, pero importa mucho.

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Usa All Conversions cuando:

• Vendes productos que la gente compra repetidamente: cajas de suscripción, consumibles, suplementos. Cada compra tiene valor de ingresos. Un cliente que compra cinco veces vale más que uno que compra una vez.
• Estás calculando ROAS. Los ingresos totales importan, no el recuento único de clientes. Si tu anuncio generó 50 primeras compras y 30 compras repetidas, son 80 transacciones generando dinero real.
• Estás ejecutando campañas de retargeting. Estas se dirigen específicamente a personas que ya interactuaron. Múltiples conversiones de la misma persona es el objetivo.

Usa First Conversion cuando:

• Haces generación de leads. Una persona que rellena tu formulario "Solicitar una demo" tres veces es un lead, no tres. Tu equipo de ventas no puede hacer seguimiento al mismo lead tres veces como si fueran personas diferentes.
• Necesitas costes de adquisición de clientes nuevos. Cuando el director te pregunta "¿Cuántos clientes nuevos hemos conseguido?" o el presupuesto depende del coste por cliente nuevo, First Conversion te da ese número exacto.
• Sigues registros de prueba gratuita de SaaS. Alguien que se registra con tres direcciones de email diferentes para extender su prueba no debería hacer que tus métricas de adquisición parezcan mejores de lo que son en realidad.
• Promocionas eventos. Alguien que se registra dos veces en tu webinar sigue siendo un asistente.
• Estás en B2B con ciclos de venta largos. Cada lead requiere recursos significativos de ventas. Pensar que tienes 200 leads cuando en realidad tienes 150 significa capacidad mal asignada.

El caso límite del que nadie habla: Las marcas de ecommerce que ejecutan campañas de adquisición de nuevos clientes también necesitan First Conversion. Si estás intentando específicamente calcular el CAC de primera compra o comparar el rendimiento de nuevos clientes versus el rendimiento de retargeting, First Conversion se vuelve esencial incluso para ecommerce. La mayoría de marcas deberían seguir ambas: All Conversions para ingresos totales, First Conversion para eficiencia de adquisición.

Si estás llevando datos de Meta Ads a dashboards con otras plataformas, puedes automatizar ambas métricas usando conectores como Dataslayer que integra Meta Ads con Google Sheets, Looker Studio o BigQuery.

Los números reales: Qué cambia en tu reporting

Empresa de software B2B, campaña de generación de leads:

Configuración:

• Presupuesto: 3.000$
• Duración: 30 días
• Evento: Envío de formulario de contacto

All Conversions:

• Total: 240 conversiones
• Coste por conversión: 12,50$
• Tasa de conversión: 4,2%

First Conversion:

• Total: 180 conversiones
• Coste por conversión: 16,67$
• Tasa de conversión: 3,2%

Realidad: La empresa adquirió 180 leads nuevos, no 240. Eso son 60 envíos duplicados: una inflación del 25%. El CAC real es 16,67,no12,50, no 12,50,no12,50, una diferencia del 33%.

Si presupuestaste para un CAC de 12,50$ y la realidad es 16,67$, quemas el presupuesto un 33% más rápido de lo esperado. Tu equipo de ventas planificó para 240 leads, pero están recibiendo 180. Tu previsión de pipeline está mal. Tu comparación de canales está mal.

Esto afecta a tres métricas clave de forma diferente:

• ‍Coste de Adquisición de Cliente: Gasto en Anuncios ÷ Conversiones. All Conversions infla el denominador, haciendo que el CAC parezca artificialmente bajo. Para reporting de adquisición, First Conversion muestra el coste real.‍
• Return on Ad Spend: Ingresos ÷ Gasto en Anuncios. Usa All Conversions para seguimiento de ingresos totales. Usa First Conversion solo si estás calculando ROAS de nuevos clientes separadamente del ROAS de clientes recurrentes.‍
• Tasa de Conversión: Conversiones ÷ Clics en Enlaces. First Conversion muestra tasas más bajas pero refleja con más precisión la eficiencia de adquisición cuando testeas landing pages o creatividades.

Qué te dice la diferencia entre métricas

La diferencia entre All Conversions y First Conversions revela patrones de comportamiento del usuario:‍

• ‍Diferencia del 5-10%: Normal. La mayoría de usuarios convierten una vez, algunos convierten dos veces.‍
• Diferencia del 15-25%: Actividad repetida moderada. Podría ser reenvíos de formularios, reengagement legítimo o usuarios que vuelven después de la investigación inicial.‍
• Diferencia del 30%+: Bandera roja. Algo va mal.

Las diferencias grandes a menudo indican: errores en el formulario que hacen que los usuarios reenvíen pensando que el primero no funcionó, mensajes de confirmación poco claros que hacen que los usuarios no estén seguros de si completaron la acción, problemas técnicos que disparan tu píxel múltiples veces para una acción, o usuarios que hacen trampa intencionadamente con tu oferta (participando en concursos múltiples veces).

Un servicio de suscripción de cajas de comida cambió todo su reporting a First Conversion. El rendimiento "cayó" un 30%. Entraron en pánico y aumentaron el gasto. ¿El problema? Todo su modelo de negocio depende de compras repetidas. All Conversions era la métrica correcta. Simplemente no entendieron la diferencia.

Cómo las ventanas de atribución cambian First Conversion

Los números de First Conversion varían según las ventanas de atribución porque diferentes ventanas capturan diferentes periodos de tiempo.

1-day click solo cuenta conversiones dentro de las 24 horas posteriores a hacer clic en tu anuncio. 7-day click incluye conversiones hasta siete días después. Alguien que convierte el día 3 aparece en el informe de 7 días pero no en el de 1 día.

Esta diferencia es útil para entender a tu audiencia. Compara First Conversion en diferentes ventanas de atribución:

• La mayoría de conversiones en 1-day click = Audiencia de decisión rápida, tiempo de consideración corto
• Conversiones distribuidas en 7-28 días = Tu producto requiere más consideración, ciclo de venta más largo

Ninguna ventana está "mal". Revelan diferentes aspectos del comportamiento del comprador. Una compra de software B2B de 5.000$ naturalmente tendrá más conversiones en las ventanas de 7 y 28 días. Una compra impulsiva de 29$ se agrupará en 1-day click.

Dos cosas críticas para recordar

Primero, esto es solo reporting. No puedes optimizar campañas usando First Conversion en lugar de All Conversions. Tus campañas siguen optimizándose según el evento de conversión y la ventana de atribución que estableces a nivel de conjunto de anuncios. El algoritmo de Meta no diferencia entre conversores primerizos y recurrentes durante la entrega. First Conversion solo afecta a cómo analizas los resultados después de que tus anuncios se ejecuten.

Este es un error común. No puedes cambiar cómo Meta entrega anuncios basándose en First Conversion, solo puedes ver los resultados desde esta perspectiva.

Segundo, no compares campañas con diferentes métodos de conteo. Si analizas la Campaña A con All Conversions y la Campaña B con First Conversion, tu comparación de rendimiento no tiene sentido. Usa siempre el mismo método de conteo cuando compares campañas, o tomarás decisiones equivocadas sobre qué funciona.

La versión simple

First Conversion no reemplaza a All Conversions. Funcionan juntas.

Usa All Conversions para: seguimiento de ingresos totales, cálculos de ROAS, negocios de compra repetida, campañas de retargeting.

Usa First Conversion para: generación de leads, adquisición de nuevos clientes, registros de SaaS, inscripciones a eventos, calcular el CAC real.

La diferencia entre ambas te dice si algo está roto (diferencia del 30%+ significa investigar) o si tu negocio naturalmente tiene acciones repetidas (lo cual podría estar bien).

Lo más importante: si has estado tomando decisiones de presupuesto basadas en datos de All Conversions para una campaña de lead gen, tu CAC probablemente es un 20-30% más alto de lo que piensas. Compruébalo. Ajusta tus previsiones. Los números importan.

Para marketers que gestionan múltiples plataformas de anuncios y necesitan atribución entre plataformas, aprende cómo integrar Meta Ads con GA4 para seguimiento de conversiones unificado.