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TikTok está retirando Custom Identity. A principios de 2026, TikTok confirmó que la función que permitía a los advertisers correr anuncios sin vincularlos a una cuenta verificada de marca se está eliminando progresivamente. Cada nueva campaña tiene que lanzarse desde un perfil oficial de TikTok. Punto. Si has estado corriendo anuncios con un setup Custom Identity, tu próxima aprobación de campaña va a quedar bloqueada hasta que hagas la transición.
El reemplazo es el framework F.I.R.S.T.: un proceso de 5 pasos que TikTok publicó para guiar a las marcas a través del nuevo requisito de identidad. Y la ventaja es real. Según los tests internos de TikTok, el 59,3% de los advertisers vieron su CPA bajar al menos un 10% después de vincular sus cuentas.
Esta guía explica qué ha cambiado, qué es el framework F.I.R.S.T. en términos claros, y el playbook que tienes que correr antes de tu próximo lanzamiento.
Qué se está retirando
Hasta principios de 2026, TikTok permitía a los advertisers correr anuncios bajo Custom Identity: un setup donde tu anuncio mostraba un nombre de marca y una creatividad sin una cuenta verificada de TikTok detrás. Sin cuenta Organization. Sin vínculo en Business Center. Sin perfil público asociado al anuncio.
Esa flexibilidad creó una brecha de transparencia. Los usuarios no podían ver de forma fiable quién estaba realmente detrás de un anuncio que veían en su feed. TikTok está cerrando esa brecha obligando a que cada nueva campaña se lance desde un perfil verificado.
La transición no es opcional. Las campañas Custom Identity existentes van a ir quedándose restringidas progresivamente, y las nuevas campañas tienen que cumplir desde el lanzamiento.
Por qué importa
Tres implicaciones pegan a la mayoría de advertisers enseguida.
La transparencia pasa a ser obligatoria. Los usuarios van a ver siempre la organización verificada detrás de cualquier anuncio de TikTok. Si tu marca ha estado corriendo bajo un alias de marketing separado, o bajo una identidad a nivel de campaña que no cuadra con una cuenta real, ese alias desaparece.
Paid y orgánico empiezan a fundirse. Las cuentas Organization significan que tus anuncios están vinculados al mismo perfil que publica contenido orgánico. La planificación tiene que contemplar ambos. Un mal momento orgánico ahora aparece justo al lado de tu anuncio en el feed, y viceversa.
El rendimiento suele mejorar tras el vínculo. Según los tests internos citados en el blog oficial de TikTok, el 59,3% de los advertisers vieron su CPA bajar al menos un 10% tras vincular cuentas. Es data propia de TikTok (no verificada externamente), pero la dirección cuadra con cómo su algoritmo parece premiar las señales de cuentas vinculadas y los formatos Spark Ads.
Qué significa esto para tus campañas
Si corres TikTok Ads hoy, tres cambios prácticos pasan en los próximos 30 días:
- Tus campañas Custom Identity existentes siguen corriendo, pero con tiempo prestado. TikTok no ha publicado una fecha de corte dura global, pero los lanzamientos nuevos bajo el modelo antiguo ya están siendo restringidos.
- Los lanzamientos nuevos quedarán bloqueados hasta que completes el setup F.I.R.S.T. y tengas una cuenta Organization verificada con perfiles vinculados.
- Los formatos creativos pivotan a Spark Ads, que permiten promocionar contenido de tu cuenta Organization, contenido autorizado por creators, o nuevas subidas a través de Ads Manager. El estilo "dark post" puro de Custom Identity no está soportado de cara al futuro.
Para el reporting, la forma más limpia de validar el claim del 59,3% de mejora de CPA es hacer baseline del CPA de tu cuenta las dos semanas previas a completar F.I.R.S.T. y compararlo contra las dos semanas posteriores. Sin tracking pre/post no tienes forma de confirmar si la transición ayudó, perjudicó o te dejó plano.
El framework F.I.R.S.T.: tu plan de transición en 5 pasos
El framework oficial de TikTok divide la transición en cinco etapas. Cada letra de F.I.R.S.T. mapea a un paso.
Tiempo realista de setup: unas horas para una sola marca, unos días para una agencia que lleva 10+ cuentas de clientes, sobre todo por la coordinación con el equipo orgánico del cliente y por obtener los permisos de los stakeholders.
Timeline
- Principios de 2026: arranca la retirada de Custom Identity. Las nuevas campañas progresivamente requieren lanzarse desde perfiles verificados. Los lanzamientos no conformes empiezan a ser bloqueados a medida que la transición se activa.
- A lo largo de 2026: TikTok sigue restringiendo campañas Custom Identity. Los advertisers que no hayan hecho la transición ven más campañas bloqueadas en la aprobación.
- Corte final exacto: TikTok no lo ha confirmado públicamente hasta la fecha de escritura. La asunción segura es que el soporte a Custom Identity termina en algún momento de 2026. Planifica completar F.I.R.S.T. bastante antes del final de Q3.
FAQ
¿Afecta a mis campañas Custom Identity existentes ahora mismo?
Las campañas existentes no mueren inmediatamente, pero están con tiempo prestado. Las nuevas campañas lanzadas bajo Custom Identity tras el arranque de la retirada están siendo bloqueadas en los mercados donde la transición ya está activa. TikTok no ha confirmado una única fecha de corte global, pero la dirección está clara.
¿Necesito una cuenta Organization para correr cualquier anuncio de TikTok en adelante?
Sí, para las campañas nuevas. La F de F.I.R.S.T. no es opcional. Sin una cuenta Organization en Business Center vinculada a un perfil verificado, no puedes lanzar nuevos anuncios bajo las reglas post-transición.
¿Qué son los Spark Ads y por qué TikTok los empuja?
Los Spark Ads son anuncios que corren usando contenido orgánico de TikTok, ya sea de tu propia cuenta Organization o de creators que te han dado permiso. Se parecen más a vídeos orgánicos en el feed, que es parte de por qué su rendimiento tiende a superar los formatos "dark post" clásicos. Post-transición, Spark Ads es el formato creativo principal que TikTok soporta.
¿El dato del 59,3% de mejora de CPA es real y está verificado externamente?
TikTok publicó el número en su post oficial de transición, atribuyéndolo a tests internos de backend. No está auditado por terceros. La mejor forma de confirmar si aplica a tus cuentas es hacer baseline de tu CPA antes de la transición y compararlo contra las 2-4 semanas después de completar F.I.R.S.T.
¿Cuánto tarda el setup de F.I.R.S.T.?
Para una sola marca con un perfil de TikTok existente, unas horas de trabajo administrativo. Para una agencia coordinando varios clientes, planifica unos días entre permisos, revisiones creativas y aprobaciones internas. Los clics en Business Center son rápidos; lo lento es la coordinación humana.
Conclusión
Custom Identity era una flexibilidad que TikTok está reemplazando con transparencia. El framework F.I.R.S.T. es el camino. El upside, si los números internos de TikTok se sostienen para tus cuentas, es una mejora medible de CPA. El downside de esperar es simple: las campañas nuevas empiezan a quedar bloqueadas hasta que completes la transición.
Corre F.I.R.S.T. en los próximos 30 días, haz baseline del CPA antes y después, y deja que tus propios datos te digan si la mejora del 10% aparece. Es la única manera de convertir un requisito de cumplimiento en una victoria de rendimiento.
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